۷

 

آذربایجان غربی

 

۱۷

 

آذر بایجان شرقی

 

۲۷

 

گلستان

 

 

 

۸

 

ایلام

 

۱۸

 

اردبیل

 

۲۸

 

استان تهران (البرز)

 

 

 

۹

 

فارس

 

۱۹

 

کرمانشاه

 

۲۹

 

خراسان شمالی

 

 

 

۱۰

 

کهکلویه

 

۲۰

 

یزد

 

۳۰

 

خراسان جنوبی

 

 

 

۳-۵ منابع اطلاعاتی و روش گردآوری اطلاعات
گردآوری اطلاعات مورد نیاز تحقیق یکی از مراحل اساسی آن است. داده‌ها می‌توانند به شیوه‌های مختلف، در مکان‌های مختلف و از منابع مختلف جمع‌ آوری شوند.
از جهت مکانی، داده‌ها می‌توانند به شیوه‌های مختلف، در محیط طبیعی که در آن پدیده‌ها بصورت طبیعی رخ می‌دهند، جمع‌ آوری شوند و یا ممکن است در محیط‌های آزمایشگاهی که در آنجا متغیرها، کنترل و دستکاری می‌شوند و یا در منازل پاسخ دهندگان، خیابانها و یا گردشگاهها جمع‌ آوری گردند. منابع جمع‌ آوری داده‌ها می‌توانند دست اول یا دست دوم باشند. افراد و گروه های برگزیده از جمله منابع دست اولند که محقق ممکن است در مورد موضوعاتی خاص، عقاید و نظرات آنها را بررسی کند. داده‌ها می‌توانند از منابع دست دوم نیز جمع‌ آوری گردند. اسناد و پرونده‌های سازمان، نشریات دولتی، تجزیه و تحلیل‌های رسانه‌های جمعی و غیره نمونه‌ای از منابع دست دوم اند.
انتخاب شیوه‌های جمع‌ آوری داده‌ها به روش تحقیق، امکانات در دسترس محقق، میزان دقت مورد نیاز، مهارت فنی و مهارت محقق، قلمرو زمانی بررسی و دیگر هزینه‌ها و منابع در دسترس برای جمع‌ آوری داده‌ها بستگی دارد(رستگار، ۱۳۹۰، ص۶۴).

۳-۵-۱ منابع اطلاعاتی
الف) مطالعات کتابخانه‌ای و الکترونیکی: جهت جمع آوری اطلاعات مربوط به ادبیات تحقیق و بررسی پیشینه تحقیق با مراجعه حضوری و استفاده از کتب کتابخانه موسسه عالی بانکداری، کتابخانه معاونت مالی و بودجه و کتابخانه معاونت طرح و توسعه بانک نمونه، از روش کتابخانه ای استفاده شده است. همچنین از کتب و مقالات الکترونیکی پایگاه داده‌های زیر استفاده شده است:

بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران به نشانی www.cbi.ir
پایگاه اسناد ملی کشور به نشانی www.irandoc.ac.ir
مقالات موجود در سایت مقالات جهاد دانشگاهی به نشانی www.sid.ir
پایگاه مجلات تخصصی نور به نشانی www.noormags.com
شبکه تحقیقات علوم اجتماعی به نشانی www.SSRN.com
شبکه تحقیقات علمی به نشانی www.ScienceDirect.com
ب) مصاحبه: مصاحبه روشی است که در آن اطلاعات مورد نیاز تحقیق از طریق ارتباط مستقیم پژوهشگر با پاسخگو گردآوری می‌شود. در واقع مصاحبه یک مکالمه دو طرفه است که با طرح سوال مصاحبه‌گر به منظور کسب اطلاعات مربوط به تحقیق آغاز می‌شود (رستگار، ۱۳۹۰، ص۶۴).
جهت انجام تحقیق، مصاحبه‌ها‌یی به منظور کسب اطلاعات و تعیین معیارهای مناسب برای متغیرهای مستقل با مدیران، کارشناسان ارشد و کارشناسان حوزه مرکزی بانک نمونه انجام شده است.
۳-۵-۲ روش گردآوری اطلاعات
در خصوص گردآوری اطلاعات بانک نمونه اغلب از نرم افزار گزارشگری مالی با نام MBS که به صورت اختصاصی برای این بانک نوشته شده است استفاده گردیده است؛ البته لازم به ذکر است از صورتهای مالی مدیریت شعب بانک نمونه در سالهای ۱۳۹۱- ۱۳۸۷ هم استفاده شده است.
۳-۶ فرضیه تحقیق
فرضیه تحقیق به وجود رابطه بین متغیرها اشاره می کند. این فرضیه انتظار محقق در مورد رابطه بین متغیرهای تحقیق را نشان می دهد. فرضیه تحقیقی را خلاف فرضیه صفر نیز می گویند. فرضیه خلاف یا تحقیق به صورت مثبت بیان می شود. این فرضیه بیان می کند که متغیر مستقل بر متغیر وابسته اثر دارد و یا بین متغیرها رابطه یا تفاوت وجود دارد. فرضیه تحقیق به دو صورت فرضیه جهت دار و فرضیه بدون جهت بیان می شود(محمدی، ۱۳۹۲، ص۶۰).

۲-۹-۴- رویکرد چهارم: روش­های فازی
ویژگی­ها و عوامل زیادی وجود دارند که می­توانند وبگاه قانونی را از نوع تقلّبی آن متمایز کنند که از آن جمله می­توان خطاهای نگارشی و نشانی طولانی URL را نام برد. به وسیله­ مدلی که در (Aburrous et al., 2010a) براساس عملگرهای منطق فازی ارائه شده است، می­توان عوامل^[۱۱۳] و نشانگر­های^[۱۱۴] دام­گستری را به متغیرهای فازی تبدیل کرد و در نتیجه شش سنجه^[۱۱۵] و معیار^[۱۱۶] حمله­ی دام­گستری را با یک ساختار لایه­ای^[۱۱۷] به دست آورد.
روش (Aburrous et al., 2008) آن است که نشانگر­های اصلی دام­گستری را با بهره گرفتن از متغیرهای زبانی بیان کند. در این مرحله توصیف­کننده­ های زبانی مانند «بالا»، «پایین» و «متوسط» به هر شاخص دام­گستری، نسبت داده می­شوند. تابع عضویت برای هر شاخص دام‌گستری طراحی می­ شود. در نهایت میزان ریسک دام­گستری وبگاه محاسبه می­ شود و مقادیر «کاملاً قانونی»، «قانونی»، «مشکوک»، « دام­گستری شده»، «حتماً دام­گستری شده»، به آن نسبت داده می­شوند.

روش پیشنهادی در(Aburrous et al., 2010b)، یک مدل هوشمند بر اساس الگوریتم­های داده ­کاوی دسته­بندی^[۱۱۸] و انجمنی^[۱۱۹] است. قواعد تولید شده از مدل دسته­بندی تجمعی^[۱۲۰]، نشان‌دهنده‌ی رابطه‌ی بین ویژگی­های مهمی مانند URL، شناسه دامنه، امنیت و معیارهای رمزنگاری^[۱۲۱] در نرخ تشخیص دام­گستری است. نتایج این تحقیق نشان می­دهد که استفاده از روش دسته­بندی تجمعی در مقایسه با الگوریتم­های سنتی دسته­بندی عملکرد بهتری دارد. الگوریتم‌های تجمعی، مهم­ترین ویژگی­ها و مشخصه­های وبگاه­های دام­گستری شده در بانکداری الکترونیکی و چگونگی ارتباط این مشخصه­ها با یکدیگر را شناسایی می‌کنند.
۲-۱۰- نتیجه ­گیری
در این فصل پس از مرور مفهوم بانکداری الکترونیکی، مزایا و چالش­های آن، زیرساخت­های مورد نیاز و امنیت بانکداری الکترونیکی را بررسی کردیم. پس از آن به شرح مفهوم دام­گستری و بخشی از مباحث مربوط به آن پرداختیم. همچنین روش­های قبلی ارائه شده برای تشخیص دام­گستری را دسته­بندی و مرور کردیم. استفاده از نظریه­ فازی برای تشخیص دام­گستری، تلاش می­ کند از مزایای روش­های قبلی بهره برده و ضمن افزایش دقت و صحت نتایج و از بین بردن افزونگی­ها، درصد بیشتری از وبگاه­های دام­گستری شده را تشخیص داده و از این­گونه حملات به نحو مطلوب­تری جلوگیری به عمل آورد، به همین دلیل در فصل بعد به بررسی مفاهیم اصلی نظریه­ مجموعه­های فازی و نظریه­ مجموعه­های ژولیده خواهیم پرداخت.
فصل سوم- نظریه­ مجموعه­های فازی و مجموعه­های ژولیده
سیستم فازی
۳-۱- مقدمه
مشخص کردن وبگاه­های دام­گستری­شده کاری پیچیده و در عین حال پویا است که عوامل و معیارهای فراوانی در آن مؤثر هستند. همچنین به دلیل عدم قطعیت و ابهام موجود در این تشخیص، مدل منطق فازی^[۱۲۲] می ­تواند ابزار کارآمدی در ارزیابی و شناسایی وبگاه­های دام­گستری شده باشد چراکه روشی طبیعی برای کار کردن با عوامل کیفی را در اختیار ما قرار می­دهد.
در سامانه‌های عملی، اطلاعات مهم از دو منبع سرچشمه می‌گیرند: یکی افرادِ خبره که دانش و آگاهی­شان را درباره سامانه با زبان طبیعی تعریف می‌کنند. منبع دیگر اندازه گیری­ها و مدل‌های ریاضی هستند که از قواعد فیزیکی مشتق شده‌اند. لذا مسئله­ مهم، ترکیبِ این دو نوع از اطلاعات در طراحی سامانه‌ها است. در انجام این امر سؤالی کلیدی وجود دارد و آن اینکه چگونه می‌توان دانش بشری را در چارچوبی مشابه مدل‌های ریاضی فرمول­بندی کرد. به عبارتِ دیگر سؤال اساسی این است که چگونه می‌توان دانش بشری را به فرمولی ریاضی تبدیل کرد. اساساً آنچه سامانه‌های فازی انجام می‌دهد، همین تبدیل است.
نظریه­ مجموعه­های ژولیده نیز همچون فازی با مسائل شامل عدم قطعیت و ابهام سرو کار دارد. اصولاً مجموعه­ ژولیده، تقریبی از مفهومی مبهم^[۱۲۳] به کمک یک زوج مفهوم صریح^[۱۲۴] به نام «تقریب بالا»^[۱۲۵] و «تقریب پایین»^[۱۲۶] است. امروزه این نظریه در هوش مصنوعی، سامانه­های خبره، داده ­کاوی، علوم شناختی، یادگیری ماشین، کشف دانش و تشخیص الگو کاربردهای فراوانی دارد. در این فصل ابتدا با بررسی نظریه­ مجموعه‌های فازی به تعریف سامانه­ی فازی پرداخته و ویژگی­ها و مبانی ریاضی مورد نیاز در طراحی سامانه­ی فازی را بیان خواهیم کرد. سپس به طور اجمالی نظریه­ مجموعه­های ژولیده و ترکیب آن را با مجموعه­های فازی را شرح خواهیم داد.
۳-۲- نظریه‌ی مجموعه‌های فازی
محققانی که با مواد فیزیکی سر و کار دارند باید توجه خود را به استانداردهای بسیار دقیق، روشن و حتمی معطوف کنند. متر به عنوان استانداردی برای اندازه گیری پذیرفته شده است اما در شرایطی ممکن است ریزترین تقسیم بندی به‌کار برود ولی درآزمایشگاه به معیاری بازهم کوچکتر نیاز باشد. به عبارت دیگر به‌طور حتم و یقین در همه‌ی معیار‌های اندازه‌گیری ، بدون توجه به دقت و شفافیت، امکان خطا وجود دارد. دومین پدیده­ محدود کننده­ حتمیت^[۱۲۷] مورد انتظار، کاربرد زبان محاوره­ای برای توصیف و انتقال دانش و آگاهی است. همه‌ ما تجربه‌ی سوء تفاهمات ناشی از بکارگیری واژه‌ها در غیر معنی اصلی خود در زندگی عادی و روزمره‌ی خویش را داریم. درک ما از مفهوم واژه‌ها با شالوده‌های فرهنگی و ارتباطات شخصی ما گره خورده است. بدین لحاظ،‌ اگر چه ممکن است در اصل معنی واژه‌ها تفاهم داشته و قادر به ارتباط نسبی و قابل قبول در اغلب موارد با همدیگر باشیم، لیکن توافق کامل و بدون ابهام در بسیاری از مواقع بسیار مشکل و بعید به نظر می‌رسد. به عبارت دیگر، زبان طبیعی و محاوره ای غالباً دارای مشخصه‌ی ابهام و عدم شفافیت است (Ross, 2004).
عسگر لطفی زاده در سال ۱۹۶۵ نظریه­ جدید مجموعه­های فازی را که از نظریه‌ی احتمالات متمایز بود ابداع کرد(Ross, 2004). زاده علاقه‌ی فراوانی به حل مسائل سامانه‌های پیچیده به روش مدل سازی داشت. تجربه‌های گوناگون علمی و عملی او گویای این واقعیت بود که روش‌های معمول ریاضی قادر به این طریق از مدل‌سازی نبودند.
به‌رغم مجموعه‌های کلاسیک با مرز‌های قطعی مجموعه‌های فازی دارای مرز‌های قطعی و شفافی نیستند. عنصر یاد شده ممکن است در یک مجموعه دارای درجه‌ی عضویتی بیشتر و یا کمتر از عناصر دیگر باشد. هر مجموعه‌ی فازی با تابع عضویت خاص خود قابل تعریف است و هر عضو در داخل آن با درجه‌ی عضویتی بین صفر تا یک مشخص می‌شود. در ابتدا، نظریه‌ی پیشنهادی مجموعه‌های فازی مورد استقبال زیاد قرار نگرفت. لیکن در دهه ۱۹۷۰ چندین اثر مهم و پایه ای توسط این پژوهشگران منتشر شد که توجه بسیاری از محققان را به خود جلب کرد. به‌عنوان نمونه نظریه‌ی بسیار مهم کنترل فازی و سپس کاربرد موفقیت آمیز آن در صنعت در این برهه از زمان ارائه شد. امروزه علاوه بر کاربرد‌های مهندسی، در دنیای تجارت، سرمایه، اقتصاد، جامعه شناسی و سایر زمینه‌های علمی بویژه سامانه‌های تصمیم‌یار از از نظریه‌ی فازی استفاده‌های فراوان می‌شود. کاربرد نظریه‌ی فازی همچنین در سامانه‌های خبره^[۱۲۸]، سامانه‌های پایگاه داده و بازیابی اطلاعات^[۱۲۹]، تشخیص الگو و خوشه‌بندی، سامانه‌های روباتیک^[۱۳۰]، پردازش تصویر و سیگنال‌ها^[۱۳۱]، بازشناسی صحبت^[۱۳۲]، تجزیه و تحلیل ریسک^[۱۳۳]، پزشکی، روانشناسی، شیمی، اکولوژی^[۱۳۴] و اقتصاد به وفور یافت می‌شود (فسنقری، ۱۳۸۵).
با دقت در زندگی روزمرّه خواهیم دید که ارزش­گذاری گزاره‌ها در مغز انسان و نیز اکثر جملاتی را که در زبان گفتاری به‌کار می‌بریم ذاتاً فازی و مبهم هستند. از این‌رو به‌منظور شبیه سازی و به دست آوردن مدل ریاضی برای منطق زبانی، منطق فازی به ما اجازه می‌دهد به تابع عضویت  مقداری بین صفر و یک را نسبت داده، ابهام را جایگزین قطعیت کنیم.
با دانستن اصول اولیه مربوط به منطق قطعی و مجموعه‌های قطعی، با تکیه بر اصول فازی، به تعریف منطق و مجموعه‌های فازی می‌پردازیم. به‌گونه ای که روابط و تعاریف مجموعه‌های فازی در حالت خاص باید همان روابط و تعاریف مجموعه‌های قطعی باشد.
اگر X مجموعه­ مرجعی باشد که هر عضو آن را با x نمایش دهیم مجموعه فازی A در X به‌صورت زوج‌های مرتب زیر بیان می‌شود:

 

(۳-۱)

تابع عضویت و یا درجه‌ی عضویت است که مقدار عددی آن، میزان تعلق x به مجموعه‌ی فازی  را نشان می‌دهد. برد این تابع، اعداد حقیقی غیر منفی است که در حالت معمولی به صورت فاصله‌ی بسته‌ی [۱و۰] در نظر گرفته می‌شود. بدیهی است در صورتی‌که برد این تابع تنها اعداد صفر و یک باشد همان مجموعه­ قطعی را خواهیم داشت.
در تمامی کاربردهای فازی به تعریف تابع عضویت نیاز داریم. لذا در ذیل به چند نمونه از توابع عضویت معروف اشاره شده است (تشنه لب و همکاران، ۱۳۸۹):
الف) تابع عضویت زنگوله‌ای (گوسی): تابع عضویت زنگوله‌ای برای دو حالت پیوسته و گسسته در شکل (۳-۱) نشان داده شده و معادله‌ی مربوط به حالت پیوسته در رابطه­ (۳-۲) تعریف شده است:

 

(۳-۲)

که در آن d پهنای زنگوله،  عنصری از مجموعه‌ی مرجع و c مرکز محدوده‌ی عدد فازی است. برای حالت گسسته فرمول خاصی وجود ندارد و تنها پس از رسم نقاط مربوط به عدد فازی، شکلی مشابه با قسمت ب در شکل ۳-۱، به دست می‌آید.
الف) تابع عضویت زنگوله ای برای حالت پیوسته
ب) تابع عضویت زنگوله ای برای حالت گسسته

c
d
x

c
x
۱
۱
شکل ۳-۱ تابع عضویت زنگوله ای
ب) تابع عضویت مثلثی: تابع عضویت عدد مثلثی (شکل ۳-۲) با رابطه­ زیر تعریف می‌شود:

‏در هر تماس مشتری با سازمان ، پیشینه وی به صورت خودکار از پایگاه داده ها استخراج شده و مستقیماً در اختیار کارمند یا بخش مربوط قرار می گیرد. به این ترتیب سازمان حافظه دار بوده و ‏امکان دسترسی بیشتر به رضایت مشتری با ارائه خدمات ویژه فراهم می گردد. همچنین با تحلیل داده ها، امکان زیادتری برای بالافروشی یا فروش بیشتر پیش آمده و اهداف بازاریابی و فروش سازمان نیز تامین می گردد.

‏کانال های ارتباط با مشتری می توانند در نقاط مختلف و بیرون از سازمان قرار داشته باشند ولی تمامی اطلاعات این کانال ها برای سازمان قابل دستیابی است. برای مثال تعدادی از شرکت ها در انگلیس و امریکا به دلیل صرفه جویی در هزینه ها و نیروی کار، مراکز تماس در هند دایر کرده اند و مشتریان در این کشورها از طریق خط رایگانی که شرکت فراهم کرده، به این مراکز وصل می شوند و اطلاعات و خدمات مورد نیز خود را دریافت می کنند، بدون دانستن اینکه با خارج از کشور خود تماس گرفته اند.

‏شکل ۲-۶ : ‏چهارچوب پیشنهادی به صورت شماتیک
۲-۱۲- یک مدل مقدماتی‏CRM
‏شمای کلی مدل مقدماتی CRM در شکل ۲-۷ ‏نشان داده شده و شامل مجموعه ای از ۷ ‏مؤلفه اساسی است:
۱- ایجاد یک بانک اطلاعاتی از فعالیت مشتری
۲- تحلیل بانک اطلاعاتی
۳- ‏اتخاذ تصمیماتی درباره مشتریانی که باید هدف گیری شوند، با بهره گرفتن از تحلیل ها
۴- ‏ابزاری برای هدف گیری مشتریان
۵- ‏چگونگی برقراری ارتباط با مشتریان مورد نظر
۶- مباحث خصوصی ( محرمانه بودن اطلاعات مشتریان )
۷- معیارهایی برای اندازه گیری میزان موفقیت برنامهCRM

شکل ۲-۷ : مدل مقدماتی CRM (Russell S, Winer,2001)
‏ایجاد یک بانک اطلاعاتی مشتری
‏اولین گام ضروری برای راه حل CRM ، ایجاد یک بانک اطلاعاتی مشتری یا فایل اطلاعاتی است که اساس هر برنامه مدیریت ارتباط با مشتری می باشد.
‏حال سئوال این است که چه اطلاعاتی باید برای بانک اطلاعاتی جمع آوری شود؟
‏بانک اطلاعاتی باید شامل اطلاعات زیر باشد:
۱- تعاملات: که باید شامل تاریخچه کاملی از خرید همراه با جزئیات از قبیل قیمت پرداختی و تاریخ تحویل باشد
۲- تماسهای مشتری: امروزه تعداد زیادی نقاط تماس مشتری از کانالهای متعدد وجود دارد. این قسمت نباید فقط شامل تماسهای فروش و تقاضاهای سرویس دهی باشد. بلکه باید هر تماسی از جانب مشتری یا از جانب شرکت را شامل شود.
۳- اطلاعات مشروح: این قسمت، برای تقسیم بندی و تحلیل داد‏ه های موجود ‏می باشد.
۴- پاسخ به بازاریابی: این قسمت از فایل اطلاعاتی باید شامل این مطالب باشد که آیا مشتری به یک بازاریابی مقدماتی مستقیم یا یک تماس فروش یا هر تماس ‏مستقیم دیگری پاسخ داده است یا خیر؟
تحلیل داده ها
‏به طور معمول و متداول، ‏بانک های اطلاعاتی مشتری به منظور تعریف دسته بندی مشتریان تحلیل می شوند و از روش های آماری مختلفی برای دسته بندی مشتریان استفاده می شود و مشتریان با ‏الگوهای رفتاری مشابه در یک دسته قرار داده می شوند تا برای تولید محصولات مختلف و عملیات بازاریابی مستقیم مورد استفاده قرار گیرند.
‏هدف اصلی، هدف گیری سودآورترین مشتریان برای ارسال کاتالوگ و سازگار کردن کاتالوگ ها با سلیقه های گروه های مختلف مشتریان است.
انتخاب مشتری
‏با توجه به ایجاد و تحلیل اطلاعات مشتری که توسط بانک اطلاعاتی صورت گرفت، قدم بعدی این است که کدام مشتریان را با برنامه های بازاریابی شرکت هدف گیری نماثیم. نتایج حاصل از تحلیل می توانند از نوع مختلف و متعددی باشند.
‏اگر نوع تقسیم بندی بر اساس خرید مشتری باشد، طبیعتاً مشتریانی که در مطلوب ترین بخشها مثلاً بالاترین نرخ خرید و بیشترین میزان وفاداری به کالا (مارک کالا) قرار دارند ابتدا انتخاب می شوند.
‏همچنین در بخش های دیگر، انتخاب مشتریان می تواند بر اساس عوامل دیگری صورت پذیرد. مثلاً ‏اگر مشتریان در بخش سنگین ترین میزان خرید، قبلاً با نرخی خرید می کردند که مشخصاً در آینده، ‏این نوع خرید غیر ممکن و بعید به نظر می رسد، به این ترتیب دومین ردیف با بیشترین پتانسیل خرید نیز جذاب بوده و مشتریانش انتخاب می شوند.
‏اگر صرفاً سوداوری مشتریان مد نظر باشد مدیر بازاریابی می تواند به سادگی، با بهره گرفتن از معیارهایی مشتریان سوداور و یا مشتریانی که مانع بازگشت سرمایه می شوند را مشخص نماید.
‏هدف اصلی، تحلیل سوداوری مشتریان و جدا کردن مشتریانی که سوداوری درازمدت بسیاری برای شرکت فراهم می کنند از مشتریانی که در حال حاضر به سود سازمان آسیب می رسانند می باشد.
هدف گیری مشتریان
‏ابزارهای مختلف بازاو یابی انبوه از قبیل تلویزیون، رادیو و تبلیغات چاپی برای ایجاد آگاهی و ارتباط، بسیار مفید و سودمند هستند اما برای CRM که نیاز به ارتباط رودررو دارد کافی نیستند. متداول ترین ابزارها برای هدف گیری مشتریان در CRM شامل روش های بازاریابی مستقیم از قبیل: بازاریابی ‏تلفنی (مکالمه از راه دور)، پست مستقیم و در مواقعی که مناسب نوع محصول باشد، فروش مستقیم می باشد.
‏برخی معتقدند شرکتها به جای گفتگو با مشتریان از طریق رسانه ها، به وسیله این ابزارها، با مشتریان ‏به تبادل نظر و گفتگو بپردازند. به ویژه برای ایجاد بازاریابی یک به یک استفاده از اینترنت ایجاد ‏ارتباط فردی را بسیار آسان کرده ‏است. یک راه بسیار ارزان و رایج بازاریابی مستقیم اینترنتی، ارسال پست الکترونیکی از طرف شرکت به مشتریان بود، اما مشتریان بدون خواندن، به سرعت این ایمیل ها را با فشردن دکمه حذف صفحه کلید پاک می کردند، به همین دلیل شرکتها تصمیم گرفتند که در ابتدا از طریق برنامه هایی، رضایت و موافقت مشتری را برای دریافت پیام از شرکت، جلب نموده و سپس ایمیل ها را ارسال نمایند. بدین ترتیب روش ارسال ایمیل های مستقیم، یک روشی بسیار مؤثر و متداول برای هدف گیری مشتریان در استراتژی CRM خواهد بود.
‏برنامه های ارتباطی
‏تماس با مشتری از طریق ایمیل مستقیم بیش از آنکه یک تکنیک برای پیاده سازی CRM باشه یک برنامه ارتباطی است.
‏در واقع ایمیل می تواند یک مکانیسم تحویل باشد. هدف اصلی برنامه های ارتباطی، تحویل در سطح بالاتر رضایت مشتری نسبت به تحویل شرکتهای رقیب می باشد که بخشی عظیمی از تحقیقات شرکتها در این زمینه صورت می گیرد. امروزه از طریق این تحقیقات، مدیران در می یابند که مشتریان از عملکرد تحویل محصول چه انتظاری د‏ارند و به همین د‏لیل حیاتی است که سطرح عملکرد تحویل خود را هرچه بالاتر ببرند به علاوه تحقیقات نشان داده است که یک رابطه قوی و مثبت بین میزان ‏رضایت مندی مشتری و میزان سوداوری شرکت وجود دارد. بنابراین مدیران باید دائماً سطرح رضایت مندی مشتریان را اندازه گیری نموده و از برنامه هایی که به بهبود عمکرد تحویل کمک می کند، استفاده نمایند.
استراتژی های برقراری روابط با مشریان
‏استراتژی های برقراری روابط با مشتریان عبارتند از:
۱- مشتری و سازمان باید نسبت به تمایلات متقابل برای انجام معاملات، آگاهی لازم را کسب کنند
۲- هنگام اولین برخورد مشتری و سازمان، سازمان باید اطلاعاتی درباره ‏مشتری جمع اوری، ثبت و ضبط کند. چرا که این اطلاعات در ارزیابی نیازهای آینده مشتریان مفید خواهد بود.
۳- ‏برقراری رابطه با مشتریان مستلزم ارائه خدمات مستمر است.
۴- ارائه مشوق های مالی و غیر مالی به مشتریان به عنوان پاداش برای حفظ روابطشان با سازمان.(مک کل و همکاران، ۱۹۹۸)
چارچوبی برای ارزیابی میزان مشتری مداری
‏اگرچه برای مشتری مداری تعاریف گوناگون عنوان شده است اما اصل بنیادین همه آنها قرار دادن مشتری در کانون توجه استراتژیکی سازمان است. به منظور ارزیابی مشتری مدار بودن یک سازمان می توان از چارچوبی که توسط سانی نانگو ارائه شده است، استفاده نمود. این چارچوب همچنان که در شکل ( ۲-۸ ‏) نمایش داده شده دارای چهار بعد اصلی، تعریف، حساسیت، سنجش و اجرا می باشد. این چهار عامل مبنای لازم را برای تجزیه و تحلیل میزان مشتری مداری موجود در بافتهای مختلف سازمان فراهم می کند.

شکل ۲-۸ :چهارچوبی برای ارزیابی میزان مشتری مداری (دفتر تحقیقات و برنامه ریزی بانک ملت، ۱۳۸۳)
در حقیقت عملکرد مشتری مدار یک سازمان، به نوع تعریفی که در رابطه با درک سازمان از مشتریانش و ماهیت حساسیتی که در ایجاد خدمات مشتری نشان می دهد، نوع تکنیک سنجش که مورد استفاده قرار می دهد و مکانیزمهای اجرایی که اعمال می کند بستگی دارد.
‏شکل شماره ( ۲-۹ ‏) نشان دهنده ساختار فرایند نظام کلی خدمات رضایتمندی مشتری است، شرکت می تواند با این ساختار فرایند را به عنوان فهرست کنترل برای سنجش کیفیت خدمات مشتری به کار ‏گیرد یا آن را به عنوان الگویی برای بازسازی نظام خدمت به مشتری در نظر داشته باشد.

صفر تا ۲۰%

۲۰% تا ۴۰%

۴۰% تا ۶۰%

۶۰% تا ۸۰%

۸۰% تا ۱۰۰%

 

شرکت­هایی که در این پژوهش به عنوان محدود در تأمین مالی در نظر گرفته‌شده‌اند.

*

*

 

 

۳-۳-۲- متغیر وابسته
متغیر وابسته پژوهش حاضر میزان سرمایه ­گذاری در دارایی­ های نامشهود به­وسیله شرکت­ها است. در این پژوهش مشابه پژوهش­های پیشین (به عنوان نمونه، آریقتی و همکاران، ۲۰۱۴) از معیار نسبت کل دارایی­ های نامشهود شرکت­ها به‌کل دارایی­ های آن­ها برای اندازه ­گیری میزان سرمایه ­گذاری در دارایی­ های نامشهود استفاده‌شده است. این معیار استفاده‌شده، به عنوان معیاری برای اندازه ­گیری شدت سرمایه ­گذاری در دارایی­ های نامشهود است.

۳-۳-۳- متغیرهای کنترلی
به منظور کنترل سایر متغیرهایی که به­نحوی در تجزیه و تحلیل مسأله پژوهش مؤثرند، متغیرهای کنترلی لازم با توجه به مرور متون تعیین شدند (آریقتی و همکاران، ۲۰۱۴). متغیرهای کنترلی این پژوهش عبارت‌اند از:
الف) عمر شرکت­ها: عمر شرکت­ها، بیانگر تعداد سال­هایی است که از زمان تأسیس شرکت تاکنون گذشته است. بنابراین، در این پژوهش مشابه پژوهش نمازی و منفرد مهارلویی (۱۳۹۰) عمر شرکت به­وسیله تعداد سال­های سپری‌شده از سال تأسیس شرکت تا هر یک از سال­های موردمطالعه اندازه ­گیری شده است.
ب) نقدینگی کوتاه مدت به‌کل دارایی­ ها: نقدینگی به توانایی شرکت در ایفای تعهدات مالی کوتاه مدت، در سررسید اشاره دارد (فاستر، ۱۹۸۶). اساس کاربرد نسبت­های نقدینگی بر این فرض است که دارایی­ های جاری منابع اصلی شرکت برای پرداخت بدهی­های جاری هستند (جهانخانی و پارساییان، ۱۳۸۷). نسبت جاری و نسبت آنی، دو نسبت بسیار متداول برای سنجش نقدینگی به شمار می­رود (فاستر، ۱۹۸۶؛ جهانخانی و پارساییان، ۱۳۸۷).
نسبت جاری: برای محاسبه نسبت جاری، دارایی­ های جاری بر بدهی­های جاری تقسیم می­ شود.

در رابطه بالا؛
CR: نسبت جاری
‍CA: دارایی‌های جاری
CL: بدهی‌های جاری است.
نسبت آنی: برای محاسبه نسبت آنی، باید موجودی کالا را از دارایی­ های جاری کم کرد و باقی­مانده را بر بدهی­های جاری تقسیم نمود.

در رابطه بالا؛
QR: نسبت سریع
‍CA: دارایی‌های جاری
Inv: موجودی کالا
CL: بدهی‌های جاری است.
با توجه به وجود روش­های مختلف برای محاسبه بهای تمام‌شده موجودی کالا (شناسایی ویژه، اولین صادره از اولین وارده و میانگین موزون)، در این پژوهش ترجیح داده شد که از نسبت سریع برای سنجش نقدینگی شرکت­ها استفاده شود. دلیل دیگر استفاده از نسبت سریع برای سنجش نقدینگی، احتمال وجود موجودی مواد و کالاهایی است که قابلیت تبدیل آن­ها به وجه نقد اندک است.
ج) سودآوری: سودآوری به توانایی شرکت در کسب سود اشاره دارد. سودآوری نتیجه نهایی همه برنامه­ ها و تصمیم­های مالی شرکت است و آخرین پاسخ­ها را در مورد نحوه اداره شرکت به تحلیلگران می­دهد. معمولاً از متغیرهای سود به فروش، بازده مجموع دارایی­ ها و بازده حقوق صاحبان سهام برای سنجش سودآوری استفاده می­ شود (فاستر، ۱۹۸۶؛ عبده تبریزی و مشیرزاده مؤیدی، ۱۳۸۴). به دلیل این‌که حاشیه سود شرکت­ها فقط زمانی قابل‌مقایسه است که گردش سرمایه (فروش تقسیم بر سرمایه) آن­ها یکسان باشد و در دنیای واقعی، احتمال چنین وضعیتی اندک است، از این نسبت صرف­نظر می­ شود (هندریکسون و بردا، ۱۹۹۲). از طرف دیگر بسیاری از شرکت­های پذیرفته‌شده با حقوق صاحبان سهام منفی، زیانده می­باشند و این امر می ­تواند باعث استنباط اشتباه در مورد سودآوری شود، زیرا نسبت زیان خالص به حقوق صاحبان سهام منفی، یک عدد مثبت است. بنابراین، در این پژوهش، برای سنجش سودآوری از بازده مجموع دارایی­ ها استفاده می­ شود. دلیل عمده دیگر برای انتخاب بازده دارایی‌ها به عنوان متغیری برای سنجش سودآوری شرکت این است که نسبت مزبور با راهبرد شرکت و عملکرد مدیریت رابطه مستقیم دارد. به‌عنوان‌مثال، ۸۰ درصد پژوهش‌هایی که به بررسی عملکرد شرکت‌ها پرداخته‌اند، بازده دارایی‌ها را به‌عنوان یک معیار مهم ارزیابی عملکرد انتخاب نموده‌اند (ولف^[۱۱۸]، ۲۰۰۳).
بازده دارایی­ ها بیانگر کارایی استفاده از دارایی­هاست (فاستر، ۱۹۸۶) و میزان سود به ازای هر ریال از وجوه سرمایه ­گذاری شده در شرکت را نشان می­دهد (جهانخانی و پارساییان، ۱۳۸۷).

در رابطه بالا:
: بازده دارایی­ ها؛
: سود خالص؛
: کل دارایی­ ها.
این متغیر در پژوهش­های باقرزاده (۱۳۸۲)، نمازی و شیرزاده (۱۳۸۴)، سینایی (۱۳۸۶)، ستایش و همکاران (۱۳۸۷)، کیمیاگری و عینعلی (۱۳۸۷) و کردلر و شهریاری (۱۳۸۸) نیز به­عنوان معیار سودآوری استفاده شده است.
۳-۴- جامعه و نمونه آماری
دوره موردمطالعه یک دوره زمانی ده ساله بر اساس صورت­های مالی سال­های ۱۳۸۲ تا ۱۳۹۱ است. شرکت­های پذیرفته‌شده در بورس اوراق بهادار تهران، جامعه آماری پژوهش حاضر را تشکیل می­ دهند. در این پژوهش از نمونه گیری آماری استفاده نمی­ شود؛ اما شرایط زیر برای انتخاب نمونه قرار داده شد:
سال مالی شرکت منتهی به پایان اسفندماه هر سال باشد.
شرکت طی سال­های ۱۳۸۲ تا ۱۳۹۱، تغییر سال مالی نداده باشد.
اطلاعات مالی موردنیاز به منظور استخراج داده ­های موردنیاز در دسترس باشد.

(منبع: صالحی و همکاران، ۱۳۹۰)
۲-۲-۴) فرایند ارزیابی عملکرد:
هر فرآیندی شامل مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و اقدامات با توالی و ترتیب خاص منطقی و هدفدار می‌باشد. در فرایند ارزیابی عملکرد نیز هر مدل و الگویی که انتخاب شود، رعایت نظم و توالی و فعالیت‌های ذیل در آن ضروری می باشد.
تدوین شاخص ها و ابعاد و محورهای مربوطه و تعیین واحد سنجش آنها
تعیین وزن شاخص ها به لحاظ اهمیت آنها و سقف امتیازات مربوطه
استانداردگذاری و تعیین و ضعیت مطلوب هر شاخص
سنجش و اندازه گیری از طریق مقایسه عملکرد واقعی پایان دوره ی ارزیابی با استاندارد مطلوب از قبل تعیین شده (رحیمی، ۱۳۸۵، ص ص ۴۲-۴۱).
۲-۲-۴-۱) مزایای سنجش عملکرد:
سنجش و اندازه گیری عملکرد دارای فواید و مزایای بسیاری است که چند مورد از آنها عبارتند از:
تعیین کننده ی میزان برآورده شدن نیازهای مشتریان بوده و تناسب کالاها و خدمات ارائه شده را با نیاز مشتریان مشخص می کند.
به شناخت فرآید ها و تشخیص مشکلات در مسیر اجرای فرایند ها کمک می کند.
سبب حصول اطمینان از تصمیم گیری بر مبنای واقعیت می شود.
مکان های مورد نیاز جهت بهبود فرایند را نشان می دهد.
مشکلات اساسی و طولانی مدتی را که مدت ها به علت عدم اندازه گیری، کتمان بوده اند نشان می دهد (عفتی داریانی و همکاران، ۱۳۸۶: ۱۵).
۲-۲-۴-۲) مدل های سنجش و اندازه گیری عملکرد:
شاید بتوان اینطور عنوان نمود که دلیل وجود این تعداد متدولوژی متناقض برای ارزیابی عملکرد این باشد که تمامی آنها به نحوی ایجاد ارزش افزوده می کنند و هرکدام از دیدگاه خاصی به عملکرد نظر دارند. این روش ها مدیران را به لنزهایی مجهز می نمایند تا بتوانند به بهبود عملکرد سازمان کمک کنند. در برخی شرایط توجه به میزان ارزشمندی سهامداران ممکن است همان چیزی باشد که سازمان باید در نظر بگیرد و احتمال دارد در زمانی دیگر، انجام چنین کاری برای سازمان مذکور، ریسک بسیار بزرگی در بر داشته باشد. به همین دلیل مدل های مختلفی جهت ارزیابی عملکرد طراحی شده است که در ادامه به چند مورد از مهمترین آنها پرداخته می شود. برای اندازه گیری این شاخص ها نیز مدلهای مختلفی در شرکتهای ژاپنی، امریکایی و اروپایی وجود دارد که متداولترین الگوهای اجرای فرایند ارزیابی عملکرد سازمان عبارتند از:

سیستم اندازه گیری عملکرد AMBITE
سیستم اندازه گیری عملکرد ECOGRAI
مدل کارت امتیازی متوازن
مدل مالکوم بالدریج در امریکا
مدل بنیاد کیفیت اروپا
الف) سیستم اندازه گیری عملکرد AMBITE^[25]:
هدف چارچوب AMBITE توسعه ی روشی است که مدیران میانی توسط آن بتوانند تصمیمات استراتژیک را در شرکت خود ارزیابی کنند. این چارچوب ابزاری را فراهم می آورد تا برنامه ی کسب و کار شرکت (فاکتورهای بحرانی موفقیت) به مجموعه ای از شاخص های عملکرد ترجمه شوند. شاخص‌های عملکرد مستقیما با استراتژی در ارتباط بوده و فرایند گرا هستند. چارچوب AMBITE برای یک شرکت تولیدی در شکل ۲-۲-۱ نشان داده شده است.
شکل ۲-۲-۱) مدلسازی AMBITE برای یک سازمان تولیدی
(منبع: رحیمی، ۱۳۸۵)
هرکدام از پنج فرایند اصلی کسب و کار ( تکمیل سفارش مشتری، پشتیبانی فروشنده، طراحی مشترک، مهندسی مشترک و تولید) در شکل ۲-۲-۱ در داخل پنج شاخص اصلی عملکرد ( زمان، هزینه، کیفیت، انعطاف پذیری و محیط) برنامه ریزی می شوند. این عمل برای شرایط تولیدی ساخت تا انبار،^[۲۶] (MTS) مونتاژ تا سفارش،^[۲۷] (ATO) ساخت تا سفارش،^[۲۸] (MTO) و مهندسی تا سفارش^[۲۹] (ETO) انجام می شود (رحیمی، ۱۳۸۵: ۴۵).
ب) سیستم اندازه گیری عملکرد ECOGRAI :
رویکرد ECOGRAI از یک متدولوژی ساخت یافته استفاده می کند. این رویکرد از سیستم های فیزیکی و اطلاعاتی و تصمیم گیری در توسعه شاخص های عملکرد استفاده می کند. در این رویکرد شش مرحله وجود دارد. این فرایند با تحلیل جزیی سیستم تولید آغاز شده و با بهره گرفتن از تکنیکی به نام شبکه های GRAI، مکانیزم های کنترل و جریان داده ها را در بر می گیرد. شبکه های GRAI عملیات اصلی تولید را تقسیم بندی می کنند. ( برای مثال کیفیت، تولید، تعمیرات و نگهداری) و آنها را توسط سه فعالیت اصلی تکمیل می کنند که عبارتند از:
مدیریت فعالیت
برنامه ریزی فعالیت
مدیریت منابع به کار رفته در فعالیت
سپس این فعالیت ها در سه سطح مورد بازنگری قرار می گیرند. سطوح استراتژیک و تاکتیکی و عملیاتی از این جمله اند. با این تحلیل، مراکز تصمیم اصلی (MDC) مشخص می شوند. سپس برای هر مرکز اصلی، اطلاعات و جریان های تصمیم گیری به صورت جداگانه شناسایی و ترسیم می شود. پس از مدل سازی سیستم و شناسایی مراکز اصلی تصمیم، در فاز بعد اهداف سیستم به درون مراکز اصلی تصمیم جریان می یابد. پس از آن متغیر های تصمیم مشخص می شود، در صورت وجود تداخل بین متغیرها، این تداخل شناسایی و جهت مدیریت، اولویت بندی می شوند. شاخصهای عملکرد با بهره گرفتن از اهداف و متغیرهای تصمیم طراحی می شوند. مشخصات شاخص عملکرد پیش از پیاده سازی در سیستم مدیریت اجرایی، در برگه ای مستند می شود. پیاده سازی در سیستم توسط سه گروه تحلیل گران سیستم انجام می شود. سه گروه یاد شده به بررسی صحت کار می پردازند و گروه تحلیل گران نتایج پیاده سازی سیستم ارزیابی عملکرد را تحلیل کرده و گزارش می دهند (عفتی داریانی و دیگران، ۱۳۸۶، ص ۳۸-۳۷).
ج) الگوی کارت امتیازی متوازن^[۳۰] (BSC):
تکنیک امتیازی متوازن، یک سیستم مدیریت راهبرد و ارزیابی عملکرد می باشد که ماموریت و راهبرد سازمان را به یک مجموعه ی متوازن از سنجه های عملکرد جامع ترجمه می نماید. تکنیک امتیازی متوازن، که در دهه ۱۹۹۰ توسط کاپلان و نورتون ابداع گردید، یکی از معروفترین ابزارها و فناوریهای مدیریت در عمل می باشد (Greiling, 2010:535). عبارت متوازن در تکنیک امتیازی متوازن به معنای ایجاد توازن بین معیارهای مالی و غیرمالی، معیارهای درون نگر و برون نگر و همچنین معیارهای پیش نگر و پس نگر می باشد. تکنیک امتیازی متوازن منظر مالی سنتی را با دیگر منظرهای غیرمالی ازقبیل رضایت مشتری، فرایند داخلی کسب و کار و همچنین آموزش و رشد تکمیل می نماید. تکنیک امتیازی متوازن، جزء لاینفک شناسایی ماموریت، فرموله کردن راهبرد و اجرای فرایند با تاکید بر ترجمه ی راهبرد به مجموعه سنجه های مالی و غیر مالی مربوطه است. ترجمه ی راهبرد توسط تکنیک امتیازی متوازن بر مبنای چهار وجه متمایز انجام می شود (Bose, 2007: 655).
درواقع، الگوی کارت امتیازی متوازن، روشی است که برای مدیران شرایطی را فراهم می سازد تا بتوانند چارچوبی جامع برای تفسیر و ترجمه چشم انداز و راهبرد شرکت در قابل مجموعه ای از سنجه های عملکرد ارائه دهند. شرکتها و سازمانهای بسیاری در سرتاسر دنیا از این تکنیک در جهت دستیابی به اهداف خود استفاده می کنند و به نتایج بسیار مطلوبی دست می یابند. در تحقیقات انجام شده، مشخص گردید که به واسطه ی بکارگیری این مدل، نقاط قوت و ضعف سازمان شناسایی و فرصتهای بهبود مناسبی نیز فراهم می شود. (رستم پور و همکاران، ۱۳۸۹: ۹۹). دو عنصر کلیدی تکنیک امتیازی متوازن عبارتند از:
دسته بندی انواع مشابه سنجه ها در یک گروه
محدود کردن سنجه ها و ارتباطات میان آنها که موجب شفافتر شدن آنها می شود. در این باره باید ارتباط شفاف در سراسر سازمان ایجاد شود تا موجب مدیریت تغییر موثر گردد (Papalexandris et al, 2004:353). چارچوب مدل کارت امتیازی متوازن مطابق شکل ۲-۲-۲ می باشد.
شکل۲-۲-۲) الگوی کارت امتیازی متوازن
(منبع: عفتی داریانی، ۱۳۸۶)
در مدل عمومی ارائه شده از تکنیک امتیازی متوازن توسط کاپلان و نورتون که در سال ۱۹۹۶منتشر شد، برای ارزیابی عملکرد سازمانها چهار وجه مالی، مشتری، فرآیندهای داخلی و آموزش و رشد، درنظر گرفته شد. مطابق شکل ۲-۲-۲ در الگوی کارت امتیازی متوازن، چهار وجه متمایز وجود دارد که عبارتند از:
وجه مالی:
سنجه های مالی عملکرد، نشان دهنده ی میزان تاثیر راهبرد، نحوه ی اجرا و پیاده سازی اقدامات شرکت در توسعه ی نهایی واحد کسب و کار می باشد. سنجه های مالی از اجزای مهم نظام ارزیابی متوازنند، به ویژه در سازمانهای انتفاعی، سنجه های این وجه بیان می نمایند که اجرای موفقیت آمیز اهدافی که در سه وجه دیگر تعیین شده اند، نهایتا به چه دستاورد مالی منجر خواهند شد. شرکت می تواند تمامی تلاش خود را صرف بهبود رضایتمندی مشتریان، ارتقای کیفیت و کاهش زمان تحویل محصولات و خدمات خود نماید اما اگر این اقدامات به نتایج ملموسی در گزارشهای مالی منجر نشود، ارزش چندانی نخواهد داشت (رستم پور و همکاران، ۱۳۸۹: ۱۰۳)
وجه مشتری:
در این وجه، سازمان اهداف، سنجه ها و نقاط هدف خود را بر روی این پرسش متمرک می نماید: برای دستیابی به چشم انداز شرکت چگونه باید درحضور مشتریانمان ظاهر شویم؟ رشد درآمد، نیازمند جذب مشتری است. جذب مشتری نیز از طریق ارائه ی ارزش به او صورت می گیرد که خود این ارزش ترکیبی از محصول، قیمت، خدمات، روابط بین مشتری و سازمان و تصویری که سازمان عرضه می کند (Wongrassam et al.., 2003: 16)
وجه فرایند های داخلی:
در وجه فرایند داخلی، سازمانها می بایست فرآیندهایی را مشخص کنند که با برتری یافتن در آنها بتوانند به ارزش آفرینی برای مشتریان و نهایتا سهامداران خود ادامه دهند. تحقق هریک از این اهدافی که در وجه مشتری تعیین می شوند، مستلزم انجام یک یا چند فرایند عملیاتی به صورتی کارآ و اثربخش می‌باشد (رستم پور و همکاران، ۱۳۸۹: ۱۰۴).
وجه یادگیری و رشد:
چهارمین وجه در تکنیک امتیازی متوازن، در زمینه بهبود اهداف و شاخصهایی است که در یادگیری و رشد سازمانی موثر می باشند که اقدامی زیرساختی برای برقراری رشدی پایدار در سازمان محسوب می‌گردد. امروزه شرکتها دیگر نمی توانند تنها با اتکا به فناوریها و قابلیت‌های روزافزون خود به اهداف بلندمدت خود در رابطه با مشتری و فرآیندهای داخلی عمل کنند لذا رقابت تنگاتنگ جهانی ایجاب می‌کند که شرکتها به طور مستمر به فکر توسعه ی قابلیت‌های خود با هدف ارزش آفرینی برای مشتریان و ذینفعان خود باشند (Wongrassam et al.., 2003:16).
د) مدل مالکوم بالدریج (MB):
در کشور امریکا برای رسیدن به اهداف عالی رشد و توسعه کیفیت و بالا بردن توان رقابتی سازمان ها در کنار سایر رقبا، اقدام به طرح ریزی مدلی تحت عنوان مدل مالکوم بالدریج شد و در سال ۱۹۸۷ جایزه ملی کیفیت مالکوم بالدریج ابداع گردید (عفتی داریانی و همکاران، ۱۳۸۶ : ۶۳).
این مدل در امریکا مورد قبول سازمان های دولتی نیز قرار گرفته و سالانه جوایزی تحت عنوان جایزه ملی کیفیت مالکوم بالدریج به شرکت های موفق اعطا می شود. شرکت های موفق، آن دسته از شرکت‌ها هستند که بتوانند سازمان خود را با مدل و الزامات مالکوم بالدریج انطباق دهند و در توسعه‌ی کشور نیز نقش به سزایی ایفا کنند. ابعاد کلی مدل مالکوم بالدریج به صورت ۲-۲-۳ زیر می باشد.
شکل۲-۲-۳) شمای کلی مدل مالکوم بالدریج
(منبع: عفتی داریانی و همکاران، ۱۳۸۶)
اهداف عمده ی مدل مالکوم بالدریج را می توان به قرار زیر دانست:

 

1. کمک به بهبود عملکرد سازمان و افزایش توانمندی آن.