پس از این مرحله، مسیرها و روابط علّی بین متغیرهای نهفته نظری در مدل ساختاری مشخص گردید (مرحله دوم). در مدل ساختاری به این سوال پاسخ داده می­ شود که چگونه می­توان روابط علّی بین متغیرهای نهفته را بررسی و تاثیرات علّی و میزان واریانس تبیین شده را مورد بررسی قرار داد؟ به عبارت دیگر، مدل ساختاری نشان می­دهد که چه میزان از واریانس متغیر نهفته توسط سایر عوامل (به جز متغیر یا متغیرهای نهفته مورد نظر در مدل) تبیین می­ شود (کلانتری، ۱۳۸۸).
۳-۵-۲-۱ فرض­های مدل سازی معادلات ساختاری
همانند هر روش آماری، معادل­سازی معادلات ساختاری نیز با برخی فرض­ها مواجه می­باشد. حجم نمونه، تعداد متغیرهای موجود در مدل، نرمال بودن توزیع داده ­ها و گزینه­ های بی­پاسخ مواردی است که هنگام استفاده از مدل­سازی معادلات ساختاری باید مورد توجه قرار گیرد. در خصوص تعداد نمونه مورد نیاز برای مدل­سازی معادلات در بین صاحبنظران اجماع وجود ندارد. برخی مانند (Anderson and Gerbing,(1988 اعتقاد دارند که مدل­سازی معادلات ساختاری با ۵۰ نمونه قابل اجراست. این در حالی است که هایر حداقل تعداد نمونه را برای اطمینان به برآورد حداکثر درست ­نمایی ۱۰۰ مورد می­داند (Hair et al,1995). به طور کلی در این نوع مطالعات، نتایج حاصل از حجم نمونه کمتر از ۱۰۰ عدد از اعتبار لازم برخوردار نیستند (کلانتری، ۱۳۸۸). با این حال، هرچه تعداد متغیر در یک مدل بیشتر باشد باید حجم نمونه نیز افزایش یابد. تعداد نمونه در این پژوهش ۳۹۰ مورد می­باشد که برای استفاده از مدل­سازی معادلات ساختاری مناسب می­باشد.

در مورد تعداد متغیرهای موجود در مدل نیز در بین صاحب­نظران اتفاق نظر وجود ندارد و تعداد این متغیرها به موضوع مورد مطالعه، هدف تحقیق و امکان سنجش این متغیرها بستگی دارد. در مجموع هر چه مدل طراحی شده پیچیده باشد دستیابی به برازش مدل مشکل­تر می­ شود. از سوی دیگر، محدود کردن بیش از حد متغیرها در مدل یا حذف متغیرهای نهفته مهم یا متغیرهای آشکار، منجر به افزایش خطا در مدل ساختاری می­گردد. بنابراین باید تعادل مناسبی از نظر تعیین تعداد متغیرها در مدل مد نظر قرار گیرد. هرچند که قاعده قطعی برای تعیین تعداد متغیرهای یک مدل وجود ندارد، اما عده­ای معتقدند که در یک مدل نباید بیش از ۲۰ متغیر (نهفته و آشکار) وارد کرد (کلانتری، ۱۳۸۸). تعداد متغیرهای نهفته و آشکار در این پژوهش ۸ متغیر است که برای استفاده از مدل­سازی معادلات ساختاری مناسب می­باشد.
۳-۵-۲-۲ نحوه ارزیابی برازش مدل
منظور از برازش مدل این است که مدل تدوین شده برمبنای چارچوب نظری و پیشینه­ تجربی تا چه اندازه با واقعیت انطباق دارد؟ حال اگر داده ­های گردآوری شده از یک نمونه آماری را برآوردی از واقعیت تلقی کنیم می­توان سؤال مذکور را به این نحو تغییر داد که داده ­های گردآوری شده تا چه حد حمایت کننده مدلی است که به لحاظ نظری تدوین شده است؟ محقق با توجه به تلاشی که در تدوین مدل نظری خود و گردآوری داده ­ها به انجام رسانده است، این انتظار را دارد که برازش داده ­ها به مدل، در پژوهش او بر اساس معیارهای علمی قابل قبول باشد. تائید مدل نظری با بهره گرفتن از داده ­های گردآوری شده، از طریق شاخص­ های برازش مدل امکان­ پذیر است (قاسمی،۱۳۸۹).
در مدل­سازی معادلات ساختاری، مجموعه ­ای از شاخص­ های نیکویی برازش وجود دارد که مشخص‌کننده برازش مدل با داده­هاست. اگرچه شاخص­ های زیادی (بیش از ۳۰ شاخص) برای برازش مدل وجود دارد ولی در بین محققان و صاحبنظران در خصوص کارایی و میزان مفید بودن این شاخص ­ها توافق وجود ندارد. برای مثال، کلاین (۱۹۹۸) حداقل چهار شاخصGFI, NFI یا CFI, NNFI, RMSEA را برای برازش مدل توصیه می­ کند. (Anderson and Gerbing,(1988 یک یا چندشاخص کلی نیکویی برازش را پیشنهاد می­ کنند.
سه گروه کلی از شاخص­ های برازش مدل عبارتند از: شاخص­ های برازش مطلق^[۶۳]، شاخص­ های برازش افزاینده^[۶۴] و شاخص­ های برازش کاهنده^[۶۵]. در این پژوهش نیز، از هر گروه از شاخص­ های برازش، آن شاخص­ هایی انتخاب گردید که عموماً در تحقیقات بازاریابی از آن­ها برای برازش مدل استفاده می­ کنند. شاخص­ های انتخاب شده در جدول ۳- ۳ ارائه شده است:
جدول ۳-۳ : شاخص­ های استفاده شده در این تحقیق برای برازش مدل