تبلیغات

۶۷/۰

 

پیشبرد فروش

۷۲/۰

 

روابط عمومی

۷۱/۰

 

وفاداری به برند

۸۲/۰

 

آگاهی از برند

۸۳/۰

 

کیفیت ادراک شده

۸۶/۰

 

تداعی برند

۶۴/۰

 

ارزش ویژه برند

۷۳/۰

 

 

۳ - ۸ مدل مفهومی پژوهش
مدل مفهومی پژوهش در شکل ۳-۱ نشان داده شده است.
شکل ۳-۱ مدل مفهومی پژوهش (براساس مدل آکر، ۱۹۹۱)
متغیرهای مستقل
متغیر های مستقل در این تحقیق عبارتند از : تبلیغات، پیشبرد فروش و روابط عمومی.
۱- تبلیغات: تبلیغات هرگونه ارائه و پیشبرد غیر شخصی ایده، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ‌کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد. (کاتلر: ۱۹۸۴، ۶۸۱)
۲- پیشبرد فروش: تبلیغات پیشبرد فروش از مجموعه‌ای از ابزارهای محرک متنوع و مختلف و اغلب کوتاه­مدت تشکیل می‌شوند که برای تحریک مصرف‌کنندگان یا بخش تجاری به خرید سریع‌تر یا بیشتر کالاها یا خدمات، طراحی شده به کار گرفته می‌شود. (کاتلر: ۱۹۸۴، ۷۰۸)

۳- روابط عمومی : روابط عمومی متضمن برنامه‌های متنوعی است که برای پیشبرد و یا حمایت از تصویر ذهنی شرکت یا تک تک محصولات تولیدی آن طراحی می‌شوند. (کاتلر، ۱۹۸۴: ۷۱۹)
متغیر های میانجی
متغیرهای میانجی در این تحقیق عبارتند از : وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند.
۱ - وفاداری به برند : وفاداری به مارک تجاری به عنوان تعهد عمیق به خرید مجدد یا مشتری شدن دوباره یک محصول یا خدمت مرجح یا به طور ثابت در آینده می‌باشد، صرفنظر از تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی که به طور بالقوه موجب تغییر رفتار می‌شوند. (اولیور، ۱۹۹۹: ۳۴)
۲ - آگاهی از برند : روسیتر و پرسی (۱۹۸۷) آگاهی از مارک تجاری را توانایی مصرف‌کننده در شناسایی یا تشخیص مارک تجاری تعریف کردند. طبق گفته آکر (۱۹۹۱) آگاهی مارک تجاری، شناخت ایجاد می کند و نشانه‌ای از تعهد و استحکام است.
۳ - کیفیت ادراک شده : کیفیت درک شده ارزیابی مصرف کننده در مورد برتری و ارجحیت کلی یک محصول می‌باشد. در واقع کیفیت ادراک شده، ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت با توجه به مقصود نهایی آن خدمت یا محصول نسبت به سایر گزینه‌هاست. (زیتمال، ۱۹۸۸)
۴ - تداعی برند : آکر(۱۹۹۱) تداعی نام و نشان را به عنوان هر چیزی که بین حافظه و یک نام و نشان تجاری، ارتباط برقرار می‌کند، تعریف می کند. در واقع تداعی از مارک تجاری به عنوان هر چیزی است که در حافظه به یک مارک تجاری مرتبط می‌شود و تصویر ذهنی مارک تجاری و به عنوان «مجموعه‌ای از تداعی‌های مارک تجاری، معمولاً در روشی معنادار» تعریف می‌شود.
متغیر وابسته
ارزش ویژه برند : ارزش ویژه نام تجاری مجموعه‌ای از قابلیت‌ها و دارایی‌های ضمیمه یک برند، نام و نشانه‌ای است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر می‌کند.(آکر و یواکیمزتالر، ۲۰۰۰: ۱۷) ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی را که یک برند قوی در فروش خود در مقایسه با یک برند متوسط جذب می‌کند، نشان می‌دهد.(آکر، ۱۹۹۶: ۱۵)