۲-۴-۱ پیشینه مطالعات داخلی:
- حمیدی­زاده و یزدانی (۱۳۹۳) در بررسی تأثیر عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات رسانه­ای به این نتیجه رسیدند که عواملی همچون گروه های مرجع، تعاملات اجتماعی مشتریان و خود اثربخشی مشتریان در ایتفاده از یک رسانه عوامل مهم و مؤثری در انتخاب یک رسانه می باشد که انتخاب این رسانه ها برای فعالیت های تبلیغاتی می تواند بر اثربخشی و هدفمندی تبلیغات یک بانک کمک کند.

- حیدرزاده و دیگران (۱۳۹۲). در بررسی عوامل ذهنی و فردی مشتریان در انتخاب یک رسانه خاص به این نتیجه رسیدند که مشتریان با هنجارهای ذهنی بالا و کنترل رفتاری بالا بیشتر رسانه­ای را انتخاب می­ کنند برای آنها لذت بخش بوده و بتواند بر علم و آگاهی آنها بیافزاید.
- آقازاده و بخشی (۱۳۹۱) به بررسی ارزیابی اثربخشی تبلیغات الکترونیکی از طریق رسانه های نوین ارتباطی بر اساس مدل سلسله مراتب اثرات (مطالعه موردی: صنعت پوشاک) پرداختند. این پژوهش اثربخشی تبلیغ الکترونیکی از جمله تبلیغات از طریق رسانه های نوین مانند پیام کوتاه، تبلیغات بر روی وب و تبلیغات با پست الکترونیکی را در صنعت پوشاک مورد ارزیابی قرار داد. مدل مفهومی این پژوهش در برگیرنده سه مرحله شناختی(هنجارهای ذهنی)، احساسی(لذت استفاده) و رفتاری(کنترل رفتاری ادراک شده) استفاده از رسانه بود. نتایج حاکی از آن بود که اثربخشی و هدفمندی فعالیت های تبلیغاتی به دلیل عدم استفاده مشتریان از این رسانه های نوین در آن مقطع زمانی، ضعیف ارزیابی شد.
- عباسی و محمدیان (۱۳۹۰) به بررسی رابطه بین نگرش مصرف کنندگان نسبت به استفاده از رسانه­های نوین مانند وب سایت­ها و اثربخشی تبلیغات اینترنتی پرداختند. هدف این پژوهش بررسی ارتباط بین نوع نگرش مشتریان نسبت به استفاده از رسانه ­ها (از قبیل وب سایت­ها، تلویزیون، رادیو، شبکه های اجتماعی) و اثربخشی تبلیغات از طریق این رسانه ­ها می­باشد. گردآوری داده توسط پرسشنامه صورت گرفته است که در پرسشنامه از آنها خواسته شده تا نامهای تجاری تبلیغ شده در اینترنت را که به خاطر می­آورند و همچنین مزایا و معایبی را که در تبلیغات اینترنتی مشاهده می­ کنند نام ببرند. همچنین از آنها خواسته شد که هر تبلیغاتی را که در هر رسانه­ای (اینترنتی و غیر اینترنتی) به خاطر می­آورند نام برده و توضیح دهند که آیا به نظر آنان جالب بوده یا خیر. آنچه از نتایج بر می ­آید این است که استفاده و مشاهده وب سایت­ها به مصرف کنندگان کمک می­ کند تا نام تجاری تبلیغ شده در اینترنت را به خاطر آورند و همچنین این امر باعث ایجاد نگرش مثبت نسبت به نام تجاری تبلیغ شده، شده است. مصرف کنندگانی که نگرش مثبت به استفاده از وب سایت­ها داشته اند نسبت به مصرف کنندگانی که نگرش مثبت نداشته اند، مزایای بیشتری را برای تبلیغات اینترنتی قایل بوده ­اند از طرف دیگر آنها همچنین معایب بیشتری نیز برای تبلیغات اینترنتی قایل شده ­اند. سرانجام مصرف کنندگان به استفاده از تلویزیون و تبلیغات تلویزیونی(رسانه­های سنتی) بیشتر از تبلیغات اینترنتی(رسانه­های نوین) علاقه مندی نشان داد­­اند. یافته­های این پژوهش یک تصویر پیچیده­ای از تبلیغات اینترنتی را نشان می­دهد که امید است برای تبلیغ کنندگان اینترنتی مفید واقع شود.
۲-۴-۲ پیشینه مطالعات خارجی:
- وانگ و دیگران^[۸] (۲۰۱۴) در پژوهشی با عنوان بررسی عوامل مژثر بر عادت رسانه­ای مشتریان و اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی به این نتیجه رسیدند که نعانلات اجتماعی و کنترل رفتاری ادراک شده از جمله عوامل با اهمیتی هستند که منجر به استفاده زیاد مخاطبان از یک رسانه شده و همین امر باعث اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی شرکت­ها شده است.
- سانگ و دیگران^[۹] (۲۰۱۴) در پژوهشی به بررسی عوامل شناختی و رفتاری مؤثر بر عادت رسانه­ای و وابستگی روانی مشتریان یک بانک پرداختند که با توجه به نتایج آشکار شد که عوامل شناختی از قبیل خوداثربخشی در استفاده از یک رسانه و هنجارهای ذهنی و عوامل رفتاری مشتریان از جمله عواملی هستند که بر عادت رسانه­ای مشتریان تأثیر گذاشته و عادت رسانه­ای نیز به طور مسلم منجر به وابستگی روانی آنها به استفاده از آن رسانه شده است و این امر می ­تواند در انتخاب رسانه ­ها برای فعالیت­های تبلیغاتی بانک مؤثر باشد.
- رامیا^[۱۰] (۲۰۱۴) در پژوهشی با عنوان بررسی وابستگی روانی مشتریان به استفاده از رسانه و اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی به این نتیجه رسیدند که وابستگی روانی در استفاده از رسانه­های دیداری و نوین مانند شبکه ­های
اجتماعی و ماهواره منجر به عادت رسانه­ای مشتریان شده و منجر به اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی شده است که از این اثربخشی می­توان به افزایش فروش محصولات شرکت بعد از تبلیغات در این رسانه ­ها شده است.
- فابیل^[۱۱] (۲۰۱۳) در پژوهشی به بررسی تأثیر کنترل رفتاری ادراک شده و هنجارهای ذهنی بر عادت رسانه­ای مخاطبان پرداخت که در پایان به این نتیجه رسیدند که عوامل رفتاری مشتریان در انتخاب نوع رسانه­ی مورد استفاده خیلی مهم بوده و این می ­تواند اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی هر شرکتی را تحت تأثیر خود قرار دهد. از این رو این عوامل بر عادت و تکرار استفاده یک مشتری از رسانه مهم تلقی شده است.
- کارل^[۱۲] (۲۰۱۲) در پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر عوامل موثر بر اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی در رسانه نوین و سنتی به این نتیجه رسیدند که عادت رسانه­ای مشتریان بر حس لذت­گرایی و منفعت­گرایی آنها تأثیر گذارده و همین امر منجر به تمایل و گرایش و شدید آنها به استفاده از رسانه شده است. ولی تأثیر آن از نظر رسانه­های سنتی با نوین متفاوت است. عادت رسانه­ای به رسانه­های نوین بیشتر بوده و در این بین استفاده از شبکه ­های اجتماعی باعث لذت بیشتر مشتریان شده است.
۲-۵ ادبیات موضوع مطابق با فرضیات پژوهش:
۲-۵-۱ تعاملات اجتماعی(کنش متقابل اجتماعی) و عادت رسانه­ای:
هرگاه عملی از شخصی سرزند که با پاسخ از سوی فرد دیگر همراه باشد اصطلاحاً به این عمل متقابل دوسویه تعامل اجتماعی یا کنش متقابل اجتماعی گفته می‌شود. دراین صورت میان این دو شخص یک رابطه اجتماعی برقرار می گردد. همچنین لازم به ذکر است که در زمینه ایجاد و شکل گیری تعامل اجتماعی حضور و وجوداشخاص دیگر ضروری و مهم می‌باشد به طوری که شخص در رابطه با دیگران باید حضورآنهارا مد نظ رقراردهد. مثلااگر دو کودک در کنار یکدیگر به فعالیتی کاملا مستقل بپردازند در این وضعیت بین این دو شخص هیچگونه رابطه اجتماعی برقرار نگردیده‌است. ازطرف دیگرلازم به ذکراست که درهنگام پاسخ به کنش اجتماعی لازم است که مخاطب معنای کنش فرد را به نحو مطلوب فهمیده باشد. به عبارت دیگر فرد با رفتار خود نشان می‌دهد که انتظارات فرد اول را متوجه شده‌است. برآیند کنش متقابل اجتماعی منجربه شکل گیری مفهوم دیگری به نام گروه اجتماعی می‌شود(ثلاثی، ۱۳۸۹)
در جامعه گروه‌های مختلفی رامی توان شناسایی نمود. به نخستین نوع گروه به هرگونه گردهم آمدن و جمع شدن معمولی و تصادفی افراد اصطلاحاً “تجمع” اطلاق می‌شود. مانند مسافران یک اتوبوس و تماشاگران یک بازی ورزشی. گروه دوم به تعدادی ازافراداطلاق می‌شودکه دارای برخی ویژگیهای مشترک باشندو اصطلاحاً به عنوان رده نامگذاری می‌شوند. مانند گروه مردمی، قومی، نژادی، شغلی وجنسی. نوع سوم گروه به تعدادی ازافرادگفته می‌شودکه در الگوی کنش متقابل بطور منظم و مستمر سهیم هستند. به عبارت دیگرپس ازآنکه بین افراد تعامل اجتماعی شکل گرفت آنها سعی کرده تا موارد مشترک را یافته و تقویت نمایند با توجه به اشتراکات موجود رفته رفته این مجموعه از افراد تشکیل یک مجموعه واحد را داده که از آن تعبیر به “ما” می شود درصورتی که مای تشکیل شده سطحی و زودگذر باشد رابطه بین افراد به سرعت ازبین می‌رود یعنی نوع اول ازگروه (تجمع)اما اگر میزان شباهتها به درجه‌ای باشد که موجبات تحکیم روابط افراد را فراهم سازد مای تشکیل شده تعمیق می‌گردد و تعامل افراد بایکدیگر تداوم و استمرار می یابد و در این صورت به این تجمع افراد اصطلاحاً گروه اجتماعی گفته می‌شود. لذا گروه اجتماعی به معنای تجمع مجموعه‌ای از افراد است که دارای تعامل نسبتا مستمر و پایدار بوده و نسبت به یکدیگر دارای احساس پیوند باشند از اینرو کنش متقابل پایدار، احساسات وعواطف مشترک، دارابودن هدف یا اهداف مشابه ومشترک ازجمله مهمترین گروه‌های اجتماعی، گروه نخستین و گروه دومین است. برای شناخت این دوگروه لازم است دومفهوم “گماین شافت” و"گزل شافت"را که توسط جامعه شناس آلمانی تونیس مطرح شده‌است، تعریف کرد تا میان دونوع روابط اجتماعی تفکیک ایجاد شود. روابط گماین شافت با پیوندهای نزدیک عاطفی صمیمانه حس متقابل مشخص می‌شود. اما در روابط گزل شافت تاکید بر روابط رسمی مبتنی بر رقابت ونفع شخصی استوار می باشد. بهترین نمونه روابط گماین شافت را می‌توان در میان اعضای یک خانواده یافت که معمولاً روابط صمیمانه داشته و در کنشها ی متقابل با یکدیگر به همکاری می‌پردازند. نمونه‌های دیگری ازاین روابط رامی توان دربین گروه های هم بازی و باشگاههای کوچک جستجوکرد. روابط گزل شافت درمیان اعضای یک موسسه نهاد وسازمان اداری، نظامی و… وجوددارد.ازاین رو گفته شده‌است روابط گروه نخستین یا اولین را می توان همانند روابط گماین شافت و روابط گروه ثانویه یا دومین را همانند روابط گزل شافت درنظر گرفت . از این روی ویژگیهای بنیادین گروه نخستین عبارت است ازتماس مستقیم روابط صمیمانه و رو در رو و چهره در چهره و پیوندهای عاطفی نیرومند و به تعبیر دیگربه گروهی از افراد که بایکدیگررابطه نزدیک صمیمی شخصی وغیررسمی دارند، گروه نخستین را تشکیل می‌دهند.برخی ازویژگیهای گروه دومین عبارت است از روابط غیرشخصی، رسمی، عدم تعلق خاطربه گروه، پیوندهای عاطفی اندک، گردهم آمدن اعضای گروه برای انجام یک وظیفه شغلی معین و لذامی توان گفت گروه از افراد که یکدیگر را از نزدیک کمتر می شناسند و عمدتاً روابط غیرصمیمی ورسمی دارند تشکیل یک گروه دومین را می‌دهند و لذااین گروه معمولاً گروه های کاری وشغلی می‌باشند(آریانپور، ۱۳۸۹).
۲-۵-۲ کنترل رفتاری ادراک شده و عادت رسانه­ای:
رفتار پاسخی است که ارگانیسم به انگیزه بیرونی می‌دهد.به بیان دیگر رفتار واکنشی ست که در برابر یک عمل یا کنش بیرونی از موجود زنده سر می‌زند.این رفتار در انسان پیچیده‌تر از سایر موجودات است.دلیل این پیچیدگی فرایندهای ذهنی گسترده و تو درتوی انسان است که روی هم رفته موضوع دانش روانشناسی را تشکیل می‌دهد(روشن و دیگران، ۱۳۸۶).
یک فاکتور اصلی در تئوری رفتار برنامه ریزی قصد فرد برای انجام رفتار مشخص می باشد. فرض بر این است که قصد فاکتورهای انگیزشی را که بر رفتار تاثیر می گذارند تحت کنترل دارد .قصد رفتاری اشاره به قصد فرد برای انجام دادن یک رفتار مشخص می باشد. قوی بودن یک قصد بوسیله یک احتمال ذهنی فرد نشان داده می شود که فرد رفتار مورد نظر را انجام خواهد داد. درتئوری رفتار برنامه ریزی شده و تئوری عمل منطقی، قصدها مهمترین پیش بینی کننده های رفتارها می باشند. فرض معمول بر آن است که نگرش مطلوب فرد در باره بعضی اهداف باعث می شود که او قصد کند تا رفتارهای مثبت را انجام دهد و کمتر قصد می کند تا با توجه به هدف رفتارهای منفی را انجام دهد. قصدهای رفتاری ترکیبی از برنامه های مردم شامل عمل و انگیزه افراد برای درگیر شدن در یک رفتار مشخص را بطور مختصر بیان می کند .بنابراین افرادی که برای انجام دادن یک رفتار بر انگیخته شده اند احتمال بیشتری دارد که آن را به طور موفقیت آمیز انجام دهند .منشاء تئوری رفتار برنامه ریزی شده این ایده می باشد که انجام هر رفتار بوسیله دو عامل قصد رفتاری و کنترل رفتاری درک شده معین می شود. در تئوری رفتار برنامه ریزی شده قصد برای انجام رفتار بهتر از نگرش ،هنجارهای انتزاعی و کنترل رفتاری درک شده می تواند رفتار را پیشگویی کند. به عبارت دیگر، تئوری رفتار برنامه ریزی شده و تئوری عمل منطقی با این دیدگاه که قصد رفتاری پیش­گویی کننده رفتار می باشد شکل گرفت. قصد ها در طی زمان می توانند تغییر کنند .هر چه فاصله زمانی بین قصد و رفتار بیشتر باشد، احتمال رخ دادن حوادث پیش بینی نشده ای که باعث تغییرات در قصد انجام رفتار باشد بیشتر می باشد. به همین دلیل آیزن و فیش بین نه تنها علاقه به پیش گویی رفتار نداشتند، بلکه آنها بیشتر علاقمند به درک رفتار بودند. تئوری عمل منطقی و تئوری رفتار برنامه ریزی شده پیشنهاد می کنند که رفتار فرد بوسیله قصد فرد برای انجام یک رفتار تعیین می شود .قصد فرد بازنمایی شناختی از آمادگی فرد برای یک رفتار مشخص می باشد. آیزن پیشنهاد کرد که قصد فرد برای انجام یک رفتار مشخص، کارکرد سه عامل می باشد: این سه عامل عبارتند از نگرش فرد، هنجازهای انتزاعی و کنترل رفتاری درک شده(آجزن، ۲۰۰۹).
جزء نگرشی اشاره به نگرش فرد به سوی انجام دادن رفتار مورد نظر دارد .جزء هنجاری مرتبط است با عقیده شخص به این که افرادی فکر می کنند او باید رفتار مورد نظر را انجام دهد ویا انجام ندهد در انگیزه شخص برای تطبیق آمدن با این مر اجع تشکیل می شود .جزء کنتر ل رفتاری درک شده بیان کننده در ک فرد از آسانی یا مشکل بودن انجام رفتار می باشد .بنابراین می توان نتیجه گرفت که شکل گیری یک قصد مشخص وابسته به شکل گیری نگرش ویژه (نگرش درباره رفتار مورد نظر )،یک عقیده ویژه (مانند هنجارهای انتزاعی)
ودرک فرد از آسانی یا مشکل بودن انجام رفتار می باشد. بر اساس یک فرمول ساده می توان قصد برای انجام رفتار را بدست آورد. اگر قصد برای انجام رفتار را به BIنشان دهیم .قصدبرای انجام رفتار از فرمول زیر بدست آورد.
BI = (AB) W1 + (SN) W2 + (CB) W3
در فرمول فوق AB نشان دهنده عقاید رفتاری فرد برای انجام رفتار می باشد SN نشان دهنده عقاید هنجاری فرد مربوط به انجام رفتار و CB نشان دهنده عقاید کنترلی می باشد. W1، W2و W3 نشان دهنده ارزیابی های فرد از هر یک از این عقایدویا انگیزه فرد با این عقاید می­باشد (آجزن، ۲۰۰۹).
۲-۵-۲-۱ تئوری رفتار منطقی
این تئوری با توسعه تئوری فیشبین در سال ۱۹۷۵، توسط آجزن و فیشبین ارائه شده است. در واقع این تئوری بیان می­ کند که مهمترین عامل در انجام عمل توسط شخص، تمایل آن شخص است که توسط دو عامل نگرش شخص نسبت به رفتار و هنجارهای ذهنی شخص تحت تأثیر قرار می­گیرد.
باورها در مورد نتایج جالب توجه در آن رفتار
نگرش شخص در مورد رفتار
ارزیابی افراد از نتایج
رفتار واقعی
تمایل به رفتار
باورهای نهادینه شده در ذهن افراد نسبت به انتظارات دیگران
هنجارهای ذهنی
تمایل افراد برای تطابق با هنجارها
نمودار۲-۱ تئوری رفتار منطقی(گیلانی­نیا و موسویان، ۱۳۸۹).
۲-۵-۲-۲ تئوری رفتار برنامه­ ریزی شده
آجزن^[۱۳] در سال ۱۹۹۱، تئوری رفتار منطقی را بازبینی و تئوری رفتار برنامه­ ریزی­شده را بر مبنای این تئوری توسعه داد. او در این تئوری، مفهوم کنترل رفتاری ادراک­ شده را اضافه کرد که به معنای میزان دشواری یا سهولتی است که فرد در اجرای یک رفتار تجربه می­ کند. به این معنا که اگر فرد در مورد یک رفتار نگرش مثبتی داشته باشد ولی آن را خارج از توانایی خود احساس کند، آن عمل را انجام نمی­دهد(آجزن، ۲۰۰۹).
باورها در مورد نتایج جالب توجه در آن رفتار
نگرش شخص در مورد رفتار
ارزیابی افراد از نتایج
رفتار واقعی
تمایل به رفتار
باورهای نهادینه شده در ذهن افراد نسبت به انتظارات دیگران
هنجارهای ذهنی
تمایل افراد برای تطابق با هنجارها
کنترل باور
کنترل رفتاری ادراک شده
قدرت ادراک شده
نمودار۲-۲ تئوری رفتار برنامه­ ریزی شده(آجزن، ۲۰۰۹).
۲-۵-۲-۳ تئوری عمل عقلایی^[۱۴](TRA)
این تئوری با بهره گرفتن از متغیرهای مختلف، رفتارهای افراد را در شرایط خاص پیش ­بینی می­ کند. این تئوری ازبنیادی­ترین و نافذترین نظریه­ های رفتار انسانی است و برای پیش ­بینی سطح وسیعی از رفتارها بکارها می­رود.تئوری عمل منطقی پیش ­بینی می­ کند که فرد از قصد پذیرش به سمت پذیرش پیش می­رود. بنابراین به طورخلاصه تئوری عمل منطقی خاص رفتارهایی است که ناشی از قصد رفتاری هستند. به ترتیب، قصد انجام رفتارناشی از نگرش در مورد رفتار و هنجارهای ذهنی و اجتماعی در انجام رفتار است. بر اساس تئوری عمل عقلایی، رفتار هر فرد ناشی از نیت او است و نیات نیز تابعی از نگرش افراد و هنجارهای درونی آن­ها می­باشد(گیلانی­نیا و موسویان، ۱۳۸۸).
نگرش نسبت به رفتار یا عمل
رفتار واقعی
قصد انجام رفتار
هنجارهای درونی و بیرونی
نمودار۲-۳ مدل تئوری عمل عقلایی(گیلانی­نیا و موسویان، ۱۳۸۸).
۲-۵-۲-۴ رفتار واقعی