هدف از تقسیم بازار عبارت است از شناخت اعضای گروه های مشتریانی که شباهت بیشتری به یکدیگر دارند(bonoma&Shapiro,1984:104-110) .
هدف از تقسیم بازار، تقسیم بازار بزرگ به اجزاء کوچکتری است که هر یک از این اجزاء یا قسمت ها به صورت مشابهی به آمیخته بازاریابی پاسخ می دهند(Griffith&pol,1994:39).
۴-۶-۲- رابطه بین تقسیم بازار و هزینه های آن
بین استراتژی تقسیم بازار و هزینه های جمع آوری و تفسیر داده ها رابطه قویی وجود دارد. هزینه های جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها، به منظور تقسیم بازار و تدوین برنامه های بازاریابی و پاسخگویی به نیازهای هر قسمت، ضروری بوده و در مجموع لازم است که قبل از شروع تجزیه و تحلیل تقسیم بازار، هزینه ها و منافع آن ارزیابی شده در صورتی که سودآوری آن قابل توجیه باشد، اقدام به این کار شود(reeder et.al,1991:211-212).
۷-۲- پیشینه تحقیق
۱-۷-۲- پیشینه تحقیق در ایران
در زمینه ارتباطات بازاریابی، تحقیقات دانشجویی متنوعی در سطح کشور انجام گرفته است و ما در مطالعات مقدماتی خود با توجه به فرصت و امکانات محدود خود، به تعدادی از آن دست یافتیم که در اینجا با رعایت اختصار فهرستی از این کارهای تحقیقی را ارائه می نماییم.
در تحقیقی با عنوان بررسی مقایسه ای تاثیر ارتباطات بازاریابی کنترل شده و کنترل نشده بر ارزیابی مصرف کنندگان از شرکت های خدماتی که توسط جوهری (۱۳۸۷) انجام شده ، بر اهمیت برقراری ارتباط کارا و موثر با مخاطبین برای کلیه سازمان ها به خصوص شرکت های خدماتی تاکید کرده است در این تحقیق، ضمن معرفی مفهوم ارتباطات بازاریابی با نگاهی تازه به این مفهوم و تقسیم آن به ارتباطات کنترل شده و ارتباطات کنترل نشده، میزان تاثیر این ارتباطات بر رضایت، نگرش و قصد استفاده مجدد مصرف کنندگان از خدمات مورد بررسی قرار گرفته است.

در تحقیقی با عنوان ارزیابی اثر بخشی تبلیغات محیطی شرکت خدمات ارتباطی ایرانسل از دیدگاه مسافرین متروی شهر تهران که توسط فطوره چی (۱۳۸۸) صورت گرفته است، یکی از رسانه های مهم و موثر در تبلیغات محیطی می داند. تبلیغات در مترو نیز، گونه ای جدید و نو ظهور از انواع تبلیغات محیطی است. هدف این پژوهش، ارزیابی اثر بخشی تبلیغات محیطی شرکت ایرانسل متروی تهران از دیدگاه مسافرین مترو است. این پژوهش کاربردی توصیفی و از نوع پیمایشی می باشد .
مورد بررسی، کلیه مسافرین و استفاده کنندگان متروی شهر تهران اند که در معرض تبلیغات محیطی شرکت ایرانسل قرار می گیرند. در این تحقیق، از روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای یا منطقه ای استفاده گردید و حجم نمونه ۳۹۴ نفر تعیین شد. چهار چوب مفهومی مورد استفاده، مدل لاویج و استینر بوده و یک فرضیه اصلی و ۶ فرضیه فرعی برگرفته از ۶ عنصر: ایجاد آگاهی، ایجاد دانش و معلومات، ایجاد تمایل، ترجیح دادن، متقاعد شدن و اقدام به خرید تدوین گردید. برای تحلیل داده ها، از آزمون – t استودنت یک نمونه ای استفاده شد. نتایج تحقیق، حاکی از تائید کلیه فرضیات بجز فرضیه ۶ که مربوط به اقدام به خرید بود.
در تحقیقی با عنوان بررسی تاثیر تبلیغات تجاری بر رفتار مصرف کننده در بانگداری الکترونیکی مطالعه موردی: شعب بانک ملت شهرستان شاهرود که توسط حیدری (۱۳۸۹) انجام شده، از مدل آیدا که یکی از مدل های سلسله مراتبی ارزیابی اثر بخشی است، استفاده شده است. در این مدل فرایند اثر گذاری تبلیغات به چهار مرحله جلب توجه، ایجاد علاقه، ایجاد تمایل و اقدام تقسیم می شود و تبلیغات به عنوان یک عامل بیرونی که می تواند مشتری را از مرحله ای به مرحله بعد هدایت کند مطرح می شود. در این پژوهش، یک مدل سلسله مراتبی هفت مرحله ای برای ارزیابی تاثیر تبلیغات تجاری بر رفتار مصرف کننده در بانکداری الکترونیک براساس مدل آیدا توسعه داده شده است که علاوه بر چهار مرحله فوق، تاثیر تبلیغات در ایجاد اعتماد، رضایت و وفاداری مشتری را نیز بررسی می کند.
در تحقیقی با عنوان بررسی و انتخاب آمیخته ترفیع مناسب جهت شرکت های تحقیقات بازاریابی (بر اساس روش تصمیم گیری گروهی AHP) که توسط حق پرست انجام شده، به بررسی و انتخاب آمیخته ترفیع مناسب برای شرکت های آمیخته بازاریابی پرداخته است. در راستای باز شدن بازار و گسترش رقابت در بین شرکت های بازرگانی؛ شرکت هایی با هدف ارائه خدمات تحقیقات بازاریابی در صحنه اقتصاد ایران ظاهر شده اند و اما این شرکت ها در عرصه فعالیت خود با مشکلات خاصی مواجه هستند:
خدمات این شرکت ها در مرحله معرفی از سیکل عمر خود می باشد و مشتریان بالقوه هنوز به درستی با آن آشنا نیستند. این شرکت ها عرضه کننده نوعی از خدمات هستند و مانند هر نوع خدمت دیگری محصول آنان نامحسوس می باشد یعنی قبل از خرید با حواس پنج گانه قابل ادراک نیست و علاوه بر آن کیفیت آن بستگی تام و تمام به ارائه دهنده آن دارد؛ لذا خریداران با نوعی مخاطره مواجه هستند، مشتریان بالقوه این خدمات بنگاه های اقتصادی می باشند که فرایند خرید در این سازمان ها عقلا و پیچیده است و معمولا در این فرایند افراد مختلفی از جمله مدیران عالی سازمان دخالت دارند. با توجه به مشکلاتی که عنوان شد به نظر می رسد که این شرکت ها علاوه بر اینکه باید آگاهی های لازم را درباره خود و خدمات خود به مشتریان بالقوه بدهند؛ باید آن ها را درباره اهمیت تحقیقات بازاریابی اقناع نمایند و همچنین در آن ها نگرش مثبت نسبت به توانایی علمی خود به وجود آورند. حال این سوال مطرح است که کدام روش های ترفیعی برای دست یابی به اهداف فوق از کارایی بیشتری برخوردار است؟ از میان پانزده روش ترفیعی متناسب با محصول و مشتریان شرکت های تحقیقاتی بازاریابی که به عنوان گزینه انتخاب شدند؛ با نظر خواهی از صاحب نظران و دست اندر کاران تحقیقات بازاریابی در ایران و با تجزیه و تحلیل پاسخ ها با بهره گرفتن از روش تصمیم گیری گروهی AHP، بهترین روش ترفیع برای دست یابی به موفقیت شرکت های تحقیقاتی بازاریابی فروش حضوری دانسته شد و بهترین روش برای ایجاد آگاهی درباره شرکت و خدمات آن در خریداران بالقوه تبلیغات در مجلات تخصصی مدیریت تشخیص داده شد؛ و کاراترین روش برای ایجاد نگرش مثبت به اهمیت تحقیقات بازاریابی و همچنین ایجاد نگرش مثبت نسبت به توانایی علمی شرکت های فوق روش فروش حضوری شناخته شد.
در تحقیقی با عنوان طراحی ترکیب بهینه آمیخته بازاریابی برای رایانه با بهره گرفتن از فنون TOPSIS و AHP که توسط عترتی (۱۳۷۹) انجام شده است، با تمرکز بر کالا و صنعت رایانه و در جهت هر چه فعال تر شدن و پویایی هر چه بیشتر بازار این کالا و صنعت و با بهره گرفتن از فنون نوین تصمیم گیری همانند TOPSIS و AHP به دنبال این است که عوامل آمیخته بازاریابی این کالا را به ترتیب و اولویت مشخص نماید.
۲-۷-۲- یشینه تحقیق در خارج از کشور
“هانس و دیگران”^[۷۱] (۱۹۹۹) براساس مدل های اقتصاد سنجی و فرم رگرسیون مرکب مدلی را برای بررسی تاثیرات ابزارهای ارتقا فروش پیشنهاد نمودند. در مدل پیشنهادی آن ها نظرات مدیران واحد مالی، بازاریابی و تولید در این فرایند مورد توجه قرار گرفته بود. در واقع طبق این مدل نشان داده شد که چگونه و به چه ترتیب می توان از نظرات چندین خبره در مورد افزایش فروش با بهره گرفتن از ابزار قیمت در کوتاه مدت بهره جست؛ لیکن تحقیق موثری در حوزه سایر عناصر آمیخته انجام نداده اند.
“ملا و دیگران”^[۷۲] (۱۹۹۷) مدلی برای شبیه سازی برخی فعالیت های جست جوی اطلاعات توسط مصرف کننده، بر مبنای الگوریتم های ژنتیک و روش مونت کارلو به منظور ارتقای فرایند جست جو، ارزیابی بدیل های اطلاعاتی و تاثیر نام و نشان تجاری بنگاه برای حمایت از تصمیم مصرف کننده، ارائه دادند.
“لوپز و دیگران”^[۷۳] (۲۰۰۲) با بهره گیری از متغیرهای زبانی و به کمک الگوریتم ژنتیک، به حل مسئله مدل سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی پرداخته اند. به همین ترتیب، وینا^[۷۴] (۲۰۰۴) مدلی پویا و راهبردی به منظور مدل سازی متغیرهای تصادفی در مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی طراحی نمودند.
گلاز و ویس^[۷۵](۱۹۹۳) نیز بر مبنای مدل های تحلیل حساسیت پژوهش عملیاتی به مدل سازی اقدامات مربوط به فروش شخصی در صنایع رقابتی پرداختند.
گاندهیناسان و شاسکار (۲۰۰۴) با رهیافتی آماری و تاریخی مطالعه ای بر روی رویکردهای مختلف به بودجه بندی تبلیغات انجام دادند(lyrich hooky, 1989).
۸-۲- بررسی چهار چوب های نظری موجود
۱-۸-۲) شکل ۱-۲ که به چرخه ابزارهای ارتباطی شرکت معروف است، ابزارهای ارتباطی شرکت را در سطوح مختلف نشان می دهد.
شکل ۱-۲: چرخه ابزارهای ارتباطی شرکت
منبع:larry percy (2008).”strategic integrated marketing communication theory and practice” elsvier inc , Burlington.
۲-۸-۲) این مدل (شکل ۲-۲) نیز بر نقش ابزارهای ارتباطات بازاریابی را در رسیدن به مشتریان هدف تاکید دارد.
شکل ۲-۲: ابزارهای ارتباطات در جهت رسیدن به مشتریان هدف
منبع:kotler, p.,ang,s.h.,leong,s.m.and tan, c.t. (1999), marketing management: an asian perspective, 2 nd ed., prentice hall.
۳-۸-۲) قسمت مرکزی این مدل (شکل ۳-۲) مربوط به تحقیقی است که پیش رو داریم. در این مدل ابزارهای ارتباطات بازاریابی برای تاثیر بر مخاطب هدف تحت تاثیر عوامل ختلفی می باشد که در شکل آمده است.
Hihزررddیببب
اهداف ترویج
جایگاه یابی
بودجه ارتباطات
تحقیق و ارزیابی
تحلیل عامل کلیدی
پاسخ مستقیم
تبلیغات
پیشبردفروش
مخاطب هدف
روابط عمومی
فروش شخصی
شکل ۳-۲: رویکرد کل نگر به ارتباطات بازاریابی
منبع:tony yeshin (1998). “integrated marketing communications the holistic approach” , butterworth – Heinemann, London.
۴-۸-۲) این مدل (شکل ۴-۲) پنج ابزار ارتباطات بازاریابی را معرفی می نماید که هر کدام از این ابزارها به اقدامات مختلفی تقسیم می شوند که در جدول شماره ۱-۲ به تفصیل آمده اند.
شکل ۴-۲: ابزارهای ارتباطات بازاریابی
منبع:rajagopal . (2007) marketing dynamics: theory and practice . new delhi , india: new age international.
جدول ۱-۲: ابزارهای ارتباطات بازاریابی