بر اساس نتایج جدول ۴-۷، اثر پیوند عاطفی مثبت با برند بر شیفتگی به برند دارای ضریب مسیر ۱۵۴/۰ است که دارای مقدار t 839/3 می‌باشد. مقدار t برای این پارامتر (طبق قاعده خطای پنج درصد در ناحیه رد فرض صفر برای مقادیر بالای ۹۶/۱ در هر پارامتر مدل)، بالای ۹۶/۱ محاسبه شده است. لذا می‌توان بیان نمود که فرض صفر با ۹۵ درصد اطمینان رد می‌شود، به عبارت دیگر پیوند عاطفی مثبت با برند، بر شیفتگی به برند دارای اثر معنی‌داری به لحاظ آماری است و هر چه پیوند عاطفی مثبت با برند بیشتر مورد توجه قرار گیرد، شیفتگی به برند در جهت مثبت تغییر خواهد کرد. این نتایج نشان می‌دهد که پیوند عاطفی مثبت با برند با شیفتگی به برند در ارتباط است و پیوند عاطفی مثبت با برند نقش مهمی در شیفتگی به برند دارد و هر گونه تغییر در رابطه با پیوند عاطفی مثبت با برند، تغییر معناداری را در شیفتگی به برند به دنبال خواهد داشت. لذا این فرضیه تحقیق پذیرفته می‌شود.

فرضیه ۴ : رابطه درازمدت با برند بر شیفتگی به برند تاثیر معناداری دارد.
H₀: رابطه درازمدت با برند بر شیفتگی به برند تاثیر ندارد.
H₁: رابطه درازمدت با برند بر شیفتگی به برند تاثیر دارد.
بر اساس نتایج جدول ۴-۷، اثر رابطه درازمدت با برند بر شیفتگی به برند دارای ضریب مسیر ۱۰۱/۰ است که دارای مقدار t 598/2 می‌باشد. مقدار t برای این پارامتر (طبق قاعده خطای پنج درصد در ناحیه رد فرض صفر برای مقادیر بالای ۹۶/۱ در هر پارامتر مدل)، بالای ۹۶/۱ محاسبه شده است. لذا می‌توان بیان نمود که فرض صفر با ۹۵ درصد اطمینان رد می‌شود، به عبارت دیگر رابطه درازمدت با برند، بر شیفتگی به برند دارای اثر معنی‌داری به لحاظ آماری است و هر چه رابطه درازمدت با برند بیشتر مورد توجه قرار گیرد، شیفتگی به برند در جهت مثبت تغییر خواهد کرد. این نتایج نشان می‌دهد که رابطه درازمدت با برند با شیفتگی به برند در ارتباط است و رابطه درازمدت با برند نقش مهمی در شیفتگی به برند دارد و هر گونه تغییر در رابطه با رابطه درازمدت با برند، تغییر معناداری را در شیفتگی به برند به دنبال خواهد داشت. لذا این فرضیه تحقیق پذیرفته می‌شود.
فرضیه ۵ : اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند بر شیفتگی به برند تاثیر معناداری دارد.
H₀: اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند بر شیفتگی به برند تاثیر ندارد.
H₁: اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند بر شیفتگی به برند تاثیر دارد.
بر اساس نتایج جدول ۴-۷، اثر اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند بر شیفتگی به برند دارای ضریب مسیر ۱۶۳/۰ است که دارای مقدار t 342/4 می‌باشد. مقدار t برای این پارامتر (طبق قاعده خطای پنج درصد در ناحیه رد فرض صفر برای مقادیر بالای ۹۶/۱ در هر پارامتر مدل)، بالای ۹۶/۱ محاسبه شده است. لذا می‌توان بیان نمود که فرض صفر با ۹۵ درصد اطمینان رد می‌شود، به عبارت دیگر اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند ، بر شیفتگی به برند دارای اثر معنی‌داری به لحاظ آماری است و هر چه اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند بیشتر مورد توجه قرار گیرد، شیفتگی به برند در جهت مثبت تغییر خواهد کرد. این نتایج نشان می‌دهد که اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند با شیفتگی به برند در ارتباط است و اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند نقش مهمی در شیفتگی به برند دارد و هر گونه تغییر در رابطه با اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند ، تغییر معناداری را در شیفتگی به برند به دنبال خواهد داشت. لذا این فرضیه تحقیق پذیرفته می‌شود.
فرضیه ۶ : اعتماد به برند بر شیفتگی به برند تاثیر معناداری دارد.
H₀: اعتماد به برند بر شیفتگی به برند تاثیر ندارد.
H₁: اعتماد به برند بر شیفتگی به برند تاثیر دارد.
بر اساس نتایج جدول ۴-۷، اثر اعتماد به برند بر شیفتگی به برند دارای ضریب مسیر ۱۶۰/۰ است که دارای مقدار t 503/3 می باشد. مقدار t برای این پارامتر (طبق قاعده خطای پنج درصد در ناحیه رد فرض صفر برای مقادیر بالای ۹۶/۱ در هر پارامتر مدل)، بالای ۹۶/۱ محاسبه شده است. لذا می توان بیان نمود که فرض صفر با ۹۵ درصد اطمینان رد می شود، به عبارت دیگر اعتماد به برند، بر شیفتگی به برند دارای اثر معنی‌داری به لحاظ آماری است و هر چه اعتماد به برند بیشتر مورد توجه قرار گیرد، شیفتگی به برند در جهت مثبت تغییر خواهد کرد. این نتایج نشان می دهد که اعتماد به برند با شیفتگی به برند در ارتباط است و اعتماد به برند نقش مهمی در شیفتگی به برند دارد و هر گونه تغییر در رابطه با اعتماد به برند، تغییر معناداری را در شیفتگی به برند به دنبال خواهد داشت. لذا این فرضیه تحقیق پذیرفته می شود.
فرضیه ۷: شکل دادن به یک نگرش کلی نسبت به برند بر شیفتگی به برند تاثیر معناداری دارد.
H₀: شکل‌دادن به یک نگرش کلی نسبت به برند بر شیفتگی به برند تاثیر ندارد.
H₁: شکل‌دادن به یک نگرش کلی نسبت به برند بر شیفتگی به برند تاثیر دارد.
بر اساس نتایج جدول ۴-۷، اثر شکل‌دادن به یک نگرش کلی نسبت به برند بر شیفتگی به برند دارای ضریب مسیر ۱۸۸/۰ است که دارای مقدار t 741/4 می‌باشد. مقدار t برای این پارامتر (طبق قاعده خطای پنج درصد در ناحیه رد فرض صفر برای مقادیر بالای ۹۶/۱ در هر پارامتر مدل)، بالای ۹۶/۱ محاسبه شده است. لذا می‌توان بیان نمود که فرض صفر با ۹۵ درصد اطمینان رد می‌شود، به عبارت دیگر شکل‌دادن به یک نگرش کلی نسبت به برند، بر شیفتگی به برند دارای اثر معنی‌داری به لحاظ آماری است و هر چه شکل دادن به یک نگرش کلی نسبت به برند بیشتر مورد توجه قرار گیرد، شیفتگی به برند در جهت مثبت تغییر خواهد کرد. این نتایج نشان می‌دهد که شکل‌دادن به یک نگرش کلی نسبت به برند با شیفتگی به برند در ارتباط است و شکل‌دادن به یک نگرش کلی نسبت به برند نقش مهمی در شیفتگی به برند دارد و هر گونه تغییر در رابطه با شکل‌دادن به یک نگرش کلی نسبت به برند، تغییر معناداری را در شیفتگی به برند به دنبال خواهد داشت. لذا این فرضیه تحقیق پذیرفته می‌شود.
فرضیه ۸: حس تعلق به جامعه برند بر شیفتگی به برند تاثیر معناداری دارد.
H₀: حس تعلق به جامعه برند بر شیفتگی به برند تاثیر ندارد.
H₁: حس تعلق به جامعه برند بر شیفتگی به برند تاثیر دارد.
بر اساس نتایج جدول ۷-۴، اثر حس تعلق به جامعه برند بر شیفتگی به برند دارای ضریب مسیر ۰۲۵/۰ است که دارای مقدار t 755/0 می‌باشد. مقدار t برای این پارامتر (طبق قاعده خطای پنج درصد در ناحیه عدم رد فرض صفر برای مقادیر بالای ۹۶/۱ در هر پارامتر مدل)، درون بازه ۹۶/۱- تا ۹۶/۱ محاسبه شده است. لذا می توان بیان نمود که فرض صفر با ۹۵ درصد اطمینان رد نمی‌شود، به عبارت دیگر حس تعلق به جامعه برند، بر شیفتگی به برند دارای اثر معنی‌داری به لحاظ آماری ندارد. لذا این فرضیه محقق رد می‌گردد.
مقدار ضریب تعیین(R-Square) نشان می‌دهد که همه متغیرهای مستقل روی هم رفته توانسته‌اند ۷/۶۸% از تغییرات شیفتگی به برند را نشان دهند. ۳/۳۱ درصد باقیمانده برای شیفتگی به برند دیگر عوامل ذکر نشده در این تحقیق شامل می‌شوند. با توجه به مقدار ضریب مسیر(بدون در نظرگفتن علامت پشت آن) می‌توان گفت سهم تاثیرگذاری رفتارهای مبتنی بر اشتیاق بر شیفتگی به برند بیشتر از سایر متغیرها است (بالاترین ضریب مسیر را داشته است) و سهم تاثیرگذاری رابطه درازمدت با برند در بین عوامل تاثیرگذار کمتر از سایر متغیرهاست (پایین‌ترین ضریب مسیر را داشته است). همان‌طور که قبلا بیان شد متغیر حس تعلق به جامعه برند در سطح اطمینان ۹۵% بر شیفتگی به برند تاثیرگذار نبوده است.
فصل پنجم – نتیجه‌گیری و پیشنهادات
۱- ۵- مقدمه
در این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر شیفتگی به برند با مطالعه بر روی مصرف‌کنندگان برند آدیداس (در شهر تهران) پرداختیم. در فصل اول به کلیات تحقیق یعنی بیان مساله، اهمیت پژوهش و نیز مدل مفهومی و فرضیاتی که از آن نشات می‌گیرند و همچنین واژگان تخصصی که بازگو‌کننده مفاهیم مطرح شده در مدل هستند، پرداخته شد. فصل دوم به ادبیات و همچنین تحقیقات قبلی انجام شده در ارتباط با موضوع پژوهش اختصاص دارد که به صورت مشروح توضیح آن داده شده است. در فصل سوم که مربوط به روش‌شناسی تحقیق است در ارتباط با روش تحقیق و جامعه آماری، نحوه نمونه‌گیری و ابزار مورد استفاده برای جمع‌ آوری داده‌ها و نیز نرم‌افزارهای آماری استفاده شده برای تحلیل آنها توضیحاتی داده شد. همچنین در این فصل با تعریف عملیاتی از متغیرها تلاش شد تا ارتباط هر یک از سوالات پرسشنامه با متغیرهای مورد آزمایش روشن شود. فصل چهارم نیز به ارائه اطلاعات توصیفی و استنباطی تحقیق که با بهره گرفتن از ترم‌افزارهای لیزرل و PLS تحلیل شدند و نیز بیان نتایج حاصل از تحلیل فرضیه‌ها اختصاص دارد. در این فصل نیز به نتیجه‌گیری و نیز ارائه پیشنهادات تحقیق می‌پردازیم.
۲-۵- بررسی اجمالی نتایج تحقیق
نتایج حاصل از تحلیل داده‌ها نشان داد که رفتارهای مبتنی بر اشتیاق بر شیفتگی به برند تاثیر مثبت معناداری دارد. این یافته با نتایج تحقیق تامسون و همکاران (۲۰۰۵) و باترا و همکاران (۲۰۱۲) مطابقت دارد. پس تاکید بر اشتیاق که یکی از کلیدی‌ترین پیشایندهای شیفتگی به برند است و به درگیری بیشتر مصرف‌کننده با برند و افزایش تمایل وی برای سرمایه‌گذاری بیشتر منابع (پول، انرژی، زمان و …) بر روی برند می‌ انجامد می‌تواند احساسات مصرف‌کننده را تحت‌تاثیر قرار داده و بر شیفتگی وی به برند بیافزاید.
نتایج تحقیق همچنین نشان داد که یکپارچگی خود-برند بر شیفتگی به برند تاثیر معنادار مثبت دارد.. این یافته نیز با نتایج تحقیق باترا و همکاران (۲۰۱۲) و برکویست و بچ‌لارسن (۲۰۱۰) مطابقت دارد. یکپارچگی خود-برند، برند را به عنوان یک سمبول معرفی می‌کند و بیان می‌کند که برندها می‌توانند برای مصرف‌کنندگان سمبولی از هویت فعلی و هویت دلخواه آنها و نیز شخصیت اجتماعی آنها باشند. در نتیجه می‌توان با تاکید بر این ابعاد سمبولیک و خود-بیانگر‌بودن برند، شیفتگی به برند را در مصرف‌کنندگان تقویت کرد.
نتایج تحقیق حاکی از این مطلب است که پیوند عاطفی مثبت بر شیفتگی به برند تاثیر معنادار مثبت دارد.. این یافته با نتایج تحقیق تامسون و همکاران (۲۰۰۵) و باترا و همکاران (۲۰۱۲) مطابقت دارد. در نتیجه می‌توان گفت که تاکید بر خلق برندهایی که واجد اصالت و پیشینه قوی و نیز فرهنگی منحصربه‌فرد‌اند می‌تواند در ایجاد وابستگی‌های احساسی و درگیرکردن عواطف مصرف‌کنندگان موثر باشد و همین وابستگی احساسی به شیفتگی به برند بیشتر می‌ انجامد.
همچنین با توجه به نتایج تحقیق می‌توان دریافت که رابطه درازمدت با برند بر شیفتگی به برند تاثیر معنادار مثبت دارد. این یافته با نتایج تحقیق بوگل و همکاران (۲۰۱۱) و باترا و همکاران (۲۰۱۲) مطابقت دارد. با در نظر داشتن این مطلب می‌توان نتیجه گرفت زمانی که مصرف‌کنندگان سابقه استفاده طولانی‌مدت از برند را داشته باشند، تعهد و وفاداری بیشتری به آن احساس خواهند کرد و به سادگی آن را با برندهای دیگر جایگزین نخواهند کرد و به همین ترتیب شیفتگی بیشتری را به آن احساس می‌کنند.
نتایج تحقیق نشان داد که اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند بر شیفتگی به برند تاثیر معنادار مثبت دارد. این یافته با نتایج تحقیق باترا و همکاران (۲۰۱۲)، گریساف و نوگین (۲۰۱۱) و اشرودر و همکاران (۲۰۱۰) مطابقت دارد. اینکه مصرف‌کنندگان احساس کنند برند مورد علاقه‌شان متمایز و غیرقابل جایگزینی است باعث می‌شود تلاش کنند که نزدیکی خود را با آن حفظ نمایند و در نهایت شیفتگی بیشتری نسبت به آن خواهند داشت.
نتایج تحقیق نشان داد که داشتن یک نگرش کلی نسبت به برند بر شیفتگی به برند تاثیر مثبت معناداری دارد.. این یافته با نتایج تحقیق باترا و همکاران (۲۰۱۲) مطابقت دارد. خلق نگرش‌های مساعد نسبت به برند که ارزیابی‌های مثبت و مطلوبی را از طرف مصرف‌کنندگان برمی‌انگیزد در افزایش شیفتگی به برند موثر است.
نتایج تحقیق همچنین نشان داد که داشتن اعتماد/اطمبنان به برند بر شیفتگی به برند تاثیر مثبت معناداری دارد. این یافته نیز با نتایج تحقیق باترا و همکاران (۲۰۱۲) و آلبرت و همکاران (۲۰۰۸) مطابقت دارد. ایجاد برندهایی که بر اعتمادسازی و عمل به قول‌ها و وعده‌هایشان برای مصرف‌کنندگان تاکید دارند در تقویت حس شیفتگی آنها به برند موثر خواهد بود.
همچنین نتایج تحقیق نشان داد که سهم رفتارهای مبتنی بر اشتیاق در تاثیرگذاری بر شیفتگی به برند از سایر متغیرها بیشتر بوده است و هر چه تاکید بیشتری بر عوامل زمینه‌ساز این رفتارها صورت بگیرد، شیفتگی به برند نیز بیشتر خواهد بود.
تنها در ارتباط با متغیر “حس تعلق به جامعه برند” که از تحقیق برکویست و بچ‌لارسن (۲۰۱۰) به مدل مفهومی تحقیق اضافه شده و تاثیر متبت آن بر شیفتگی به برند مورد تائید قرار گرفته بود، تاثیر معناداری مشاهده نشد. علت تائید نشدن این رابطه را می‌توان هم به لحاظ آماری و هم به لحاظ مدیریتی تحلیل کرد:

• • از نظر آماری زیاد بودن تعداد متغیرهای مستقل تحقیق و همچنین وجود خود-همبستگی میان آنها می‌تواند دلیل بر تائید نشدن فرضیه تحقیق باشد. از طرف دیگر نحوه پاسخگویی پاسخ‌دهندگان و وجود پراکندگی زیاد در پاسخ‌های آنها در تائید یا رد فرضیه موثر است.

• • به لحاظ مدیریتی می‌توان گفت به نظر می‌رسد مفهوم جامعه برند و در ادامه حس تعلق به چنین جامعه‌ای برای مصرف‌کنندگان برند آدیداس به روشنی تعریف نشده است. در کل مفهوم جامعه برند برای مصرف‌کننده ایرانی سازه جدیدی است که در تحقیقات داخلی نیز چندان مورد توجه قرار نگرفته است. بسیاری از برندهای مطرح در داخل کشور نیز فاقد جامعه برند هستند و یا در صورت وجود چنین جوامعی مصرف‌کنندگان از آنها بی‌اطلاع‌اند. به نظر می‌رسد که شرکت آدیداس ایران تاکنون توجه چشمگیری به پدیده‌ جامعه برند مبذول نکرده است یا در صورت توجه آن را به خوبی به اطلاع مصرف‌کنندگان خود نرسانده است.

• • دلیل تاثیرپذیری مثبت و مستقیم شیفتگی به برند از حس تعلق به جامعه برند در تحقیق برکویست و بچ‌لارسن(۲۰۱۰) می‌تواند این باشد که آنها این متغیر خاص را در جامعه‌ای بررسی کرده‌اند که مصرف‌کنندگان آن به خوبی با پدیده جامعه برند و مزیت‌ها و فعالیت‌های آن آشنا بوده‌اند و در نتیجه حس خویشاوندی و نزدیکی با سایر مصرف‌کنندگان برند مورد علاقه‌شان را به خوبی درک کرده‌اند. همچنین محتوای فرهنگی آن جوامع به‌گونه‌ای است که در اختیار داشتن پوشاک مارک‌دار برای افراد مزیت خاصی محسوب نمی‌شود و از لحاظ اقتصادی نیز دسترسی راحت‌تری به این نوع محصولات وجود دارد. در حالی که در ارتباط با مصرف‌کننده ایرانی چنین نیست و یا می‌توان گفت که مصرف‌کننده ایرانی در خرید پوشاک با برند خارجی به دنبال ارضای نوعی احساس یکتا و منحصربه‌فرد بودن نسبت به سایرین است و تمایلی ندارد تا این احساس خود را با سایرین شریک شود.

• • از طرفی همان‌طور که در ادبیات تحقیق بیان شد مصرف‌کنندگان گاها از ابراز این واقعیت که با برندها روابطی مشابه ارتباطات انسانی برقرار می‌کنند اجتناب می‌ورزند. این مطلب می‌تواند در مورد جوامع برند نیز مصداق یابد.جوامع برند شکل‌دهنده روابط سه‌گانه‌ای به صورت مصرف‌کننده-مصرف‌کننده-برند هستند. بنابراین می‌تواند بر مقاومت افراد در اذعان به وجود چنین رابطه‌ای بیفزاید، ولو اینکه چنین احساسی در لایه‌های پنهان رفتار مصرف‌کننده وجود داشته باشد. این مطلب هم می‌تواند در رد این فرضیه تحقیق موثر باشد.

۳-۵- مدل نهایی مبتنی بر یافته های تحقیق
در این پژوهش تلاش شد تا عوامل تاثیرگذار بر شیفتگی به برند با مطالعه بر روی مصرف‌کنندگان برند آدیداس مورد مطالعه و شناسایی قرار بگیرد. از آنجا که برندها یکی از دارایی‌های استراتژیک شرکت‌ها محسوب می‌شوند بنابراین روابطی که مصرف‌کنندگان به لحاظ احساسی با آنها برقرار می‌کنند می‌تواند برای توسعه چشم‌انداز راهبردی شرکت و نیز مدیریت برند واجد اهمیت بسیار باشد. مدل نهایی پژوهش که در شکل ۱-۵ نشان داده شده است متغیرهای تاثیرگذار بر شیفتگی به برند را در یک چارچوب جامع در نظر گرفته و دانش ما را از روابط مصرف‌کننده-برند توسعه می‌بخشد.
رفتارهای مبتنی بر اشتیاق
یکپارچکی خود- برند
پیوند عاطفی مثبت
رابطه درازمدت
اندوه ناشی از احتمال جدایی
نگرش کلی
اعتماد / اطمینان
شکل ۱-۵- مدل نهایی مبتنی بر یافته های تحقیق