۲

خرید مجدد

۳۰،۲۹،۲۸

۳

خرید رسانه ای

۳۳،۳۲،۳۱

روایی^[۸۰] و پایایی^[۸۱]پرسشنامه
روایی ابزارهای اندازه گیری
منظور از اعتبار(روایی) یک مقیاس یا یک ابزار اندازه گیری، پاسخ به این سوال است که ابزار اندازه گیری آنچه را که بایستی بسنجد آیا می سنجد و تا چه اندازه در این موضوع موفق بوده است و صحت لازم را دارد. به عبارتی، اعتبار به معنای میزان انطباق بین تعریف مفهومی متغیر با تعریف عملیاتی آن است. برای بررسی اعتبار سازه^[۸۲](روایی همگرایی) ابزار اندازه گیری یعنی پرسش نامه از روش تحلیل عاملی تائیدی استفاده شده است و برای اعتبار محتوایی و صوری نیز از تائید استادان راهنما، مشاور و صاحب نظران حوزه بازاریابی ورزشی استفاده شده است.

روایی محتوایی و صوری^[۸۳]: ابتدا پرسشنامه‌های تحقیق به همراه اهداف اختصاصی بین ۶ نفر از متخصصین (اساتید و دانشجویان دکتری رشته تربیت بدنی و علوم ورزشی، گرایش مدیریت ورزشی که در زمینه بازاریابی ورزشی دارای تالیفات یا صاحب نظر بودند)، جهت اعمال نظر در موارد زیر ارائه گردید:
۱) هماهنگی سوالات با اهداف پژوهش
۲) هماهنگی سوالات با ابعاد متغیرها
۳) مناسب نوشتار سوالات و ابعاد متغیرها
۴) نوع و تعداد سوالات
۵) حذف یا اضافه کردن سوالات
۶) سایر موارد(پیوست۱)
پس از توزیع و عودت پرسشنامه‌ها، نظرات و پیشنهادها با نظر اساتید محترم راهنما و مشاور بررسی و در پرسشنامه نهایی لحاظ گردید.
روایی سازه(تحلیل عاملی تاییدی):
از آنجایی که برای تعیین اعتبار سازه پرسشنامه از روش تحلیل عامل تأییدی استفاده شده است در اینجا به بحث مختصری در مورد تحلیل عامل تأییدی و مشخصه‌ های برازندگی آن می‌پردازیم. تحلیل عامل تأییدی در واقع یک مدل آزمون تئوری است، که در آن پژوهشگر تحلیل خود را با یک فرضیه قبلی آغاز می‌کند. این مدل، که مبتنی بر یک شالوده تجربی و نظری قوی است، مشخص می‌کند که کدام متغیرها با کدام عامل‌ها، و کدام عامل‌ها با کدام عامل‌ها همبسته شود. برای ارزشیابی اعتبار سازه نیز یک روش قابل اعتماد به پژوهشگر عرضه می‌کند، تا از این طریق بتواند به گونه بارزی فرضیه‌هایی را درباره ساختار عاملی داده ها که ناشی از یک مدل از پیش تعیین شده با تعداد و ترکیب مشخصی از عامل‌هاست، بیازماید. روش تأییدی بعد از مشخص کردن عامل‌های پیش تجربی، از طریق تعیین برازندگی مدل عاملی از پیش تعیین شده، تطابق بهینه ساختارهای عاملی مشاهده شده و نظری را برای مجموعه داده‌ها آزمون می‌کند. در این پژوهش برای ارزیابی مدل تحلیل عامل تأییدی از مشخصه های ۲/df، RMSEA، GFI و AGFI استفاده شده است. شاخص ۲/df فاقد یک معیار ثابت برای یک مدل قابل قبول است، اما مقدار کوچک۲/df دلالت بر برازش بهتر مدل دارد(۶۸).
از جذر برآورد واریانس خطای تقریب (RMSEA) به عنوان اندازه تفاوت برای هر درجه آزادی استفاده شد. شاخص RMSEA برای مدلهای خوب برابر با ۰۵/۰ یا کمتر است. مقادیر بالاتر از آن تا حد ۰۸/۰ نشان دهنده ی خطای معقولی برای تقریب در جامعه است. مدلهایی که RMSEA آنها ۱۰/۰ یا بیشتر باشد برازش ضعیفی دارند. در برنامه لیزرل شاخص های برازندگی (GFI) و شاخص تعدیل شده برازندگی(AGFI) را معرفی کرده اند. نشان می‌دهند که مدل تا چه حد نسبت به عدم وجود آن، برازندگی بهتری دارد. بر پایه قرارداد، مقدار GFI و AGFI باید برابر یا بزرگتر از۹۰/۰ باشد تا مدل پذیرفته شود. GFI و AGFI تحت تأثیر حجم نمونه است و می‌تواند برای مدل‌هایی که به گونه ضعیفی فرمول‌بندی شده اند بزرگ باشد. درباره کاربرد آنها توافق کلی وجود ندارد.
پایایی ابزار اندازه گیری
ضمن اجرای مطالعه مقدماتی^[۸۴] جهت تشخیص محدودیت های اجرایی و برطرف کردن ابهامات احتمالی، پایایی پرسش نامه نیز بررسی شد. بدین منظور از روش ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید. بدین ترتیب ابتدا به توزیع ۴۵ پرسش نامه و جمع آوری آن پرداخته شد که در نهایت ضریب حاصله آلفای کرونباخ رقم ۸۲۱/۰ و ۷۹۷/۰ به ترتیب برای آمیخته بازاریابی و رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید به دست آمد. همچنین ضرایب آلفای هر یک از مولفه های وارد در پژوهش نیز در فصل چهارم بیان گردیده است.
روش جمع آوری داده‌ها
برای جمع آوری داده‌ها از دو شیوه کتابخانه‌ای و میدانی استفاده گردید. در روش میدانی محقق پس از مراجعه به فروشگاه های مجاز فروش مجید و آدیداس و هماهنگی با مدیریت فروشگاه، اقدام به پخش پرسش نامه میان خریداران پوشاک ورزشی آدیداس و مجید نمود. آزمودنی ها کسانی بودند که داوطلبانه و با میل خود پرسش نامه را تکمیل نمودند.
روش کتابخانه‌ای
به طور کلی تمام اطلاعات مندرج در فصل اول و دوم پایان نامه و مستندات سایر فصول با بهره گرفتن از روش کتابخانه‌ای گردآوری شد. علاوه بر استفاده از کتب مربوطه، به نشریات داخلی و خارجی مراجعه گردید و از آن مطالب به فراخور موضوع پایان نامه استفاده گردید. همچنین برای دست‌یابی به داده‌های جدیدتر و بیشتر از جستجوی رایانه‌ای استفاده شد، که خلاصه‌ای از مقالات منتشره در نشریات خارجی از منابع اطلاع رسانی دریافت و مورد استفاده قرار گرفت.
روش میدانی
با توجه به اهداف پژوهش،برای جمع آوری داده ها از پرسش نامه استفاده شد. ابزار جمع آوری داده ها، پرسشنامه محقق ساخته زمانی دادانه(۱۳۹۲) و کیم(۲۰۰۸) بود که به منظور روایی ‌سنجی و اعتبار یابی آن مراحل خاص هر بخش دنبال شد.
تحلیل آماری داده ها
به منظور سامان دادن، خلاصه کردن، طبقه بندی نمرات خام و توصیف اندازه ها ی نمونه از آمار توصیفی(میانگین، حداقل، حداکثر، درصد، فراوانی، انحراف معیار و جدول ها) برای توصیف متغیرها در جامعه تحقیق استفاده شده است. همچنین به منظور آزمون فرض های آماری پس از رعایت پیش فرض ها ی نرمال بودن توزیع و همگنی واریانس ها، با روش مدل معادلات ساختاری با بهره گرفتن از نرم افزار های spssو لیزرل به ارائه مدل پرداخته و تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان ورزشی سنجیده شده است. همچنین برای تحلیل داده ­ها از آزمون­های تی مستقل، همبستگی پیرسون، رگرسیون ساده، از آزمون تحلیل واریانس فرید من^[۸۵] به منظور اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی در سطح معناداری ۰۵/۰p≤ استفاده شد. به علاوه به منظور آزمون فرضیه پنجم از آزمون z فیشر برای تعیین تفاوت بین همبستگی آمیخته بازاریابی و رفتار خرید در مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید استفاده شد.
فصل چهارم
یافته‌های پژوهش
تحلیل داده‌ها یکی از مراحل مهم در هر فرایند پژوهشی است. در این فصل به تحلیل داده‌های خام پژوهش و استخراج نتایج پرداخته می‌شود. یافته‌های تحقیق در دو بخش توصیفی و استنباطی تنطیم شده است که در بخش یافته‌های توصیفی به خلاصه کردن اطلاعات در قالب جداول توزیع فراوانی، نمایش نمودارها و شاخص‌های آماری سوالات پرسشنامه پرداخته شده است. بدین منظور ابتدا مشخصات دموگرافیک پاسخگویان ارائه خواهد شد. در ادامه یافته‌های توصیفی شاخص‌های تحقیق به همراه گویه‌های سازنده هر یک از آنها خواهد آمد. در بخش یافته‌های استنباطی نیز با توجه به سطوح سنجش متغیرها و نوع سوالات تحقیق، به کمک آزمون‌های آماری (همبستگی پیرسون و رگرسیون خطی) به آزمون هر یک از فرضیات تحقیق پرداخته شده است. لازم به ذکر است در انتها نیز به کمک نرم افزار لیزرل به آزمون مدل مفهومی پژوهش پرداخته شده است.
یافته‌های توصیفی
در ابتدای بحث توضیحاتی در مورد مشخصات عمومی و متغیرهای جمعیت شناختی پاسخگویان آمده است و در ادامه به گزارش یافته های توصیفی مربوط به نگرش پاسخگویان در ارتباط با هر یک از شاخص‌ها و گویه‌های تحقیق پرداخته شده است.
مشخصات جمعیت شناختی
شرکت تولیدی:
نیمی از پاسخگویان مشتری محصولات شرکت تولیدی آدیداس و نیمی دیگر مشتری محصولات شرکت تولیدی مجید بودند.
جنسیت:
نتایج حاصل از سنجش جنسیت موید این است که بیش از نیمی از پاسخگویان مورد مطالعه (۵۷%) مرد و مابقی (۴۳%) نیز زن بوده‌اند.
سن:
۶۳% از پاسخگویان مورد مطالعه در رده سنی کمتر از ۳۳ سال، ۳۰% در رده سنی ۳۴ تا ۴۹ سال و ۷% مابقی نیز بالای ۵۰ سال بوده اند.
سابقه فعالیت ورزشی: