پراوای مونسو و همکارانش، چهار مولفه دیگر را اضافه کرده اند :
۱) خصیصه های مصرف کننده
۲) عوامل موقعیتی
۳) مشخصه های محصول
۴) اعتماد در قسمت نقش نگرش های وظیفه ای مورد بحث قرار گرفت.
عوامل موقعیتی می تواند شامل خواسته ها و تسهیلات متنوعی شود.

۲-۱۴- جوانب تجربی در خرید

برای چند دههی اخیر، خرده فروشان و پژوهشگران متوجه شدند که عمل خرید تنها کسب محصولات ملموس نیست .بلکه تجربه، لذت و سرگرمی را شامل می شود. طبق مشاهده و تجربه، تعاملات به عنوان یک عامل تعیین کننده ی مهم در نگرش های مصرف کننده محسوب می شوند. در حالت کلی تر، مریلیس و فرای متوجه شدند که تعامل کلی، مهمترین عامل تعیین کننده در نگرش های مصرف کننده نسبت به فروش خاص بوده و تعامل می تواند، هم اعتماد و هم نگرش ها را نسبت به فروش تحت تاثیر قرار دهد.

۲-۱۵- خصصیه های مصرف کننده

به جهت ایجاز، بر روی چهار خصیصه متداول تر( یعنی جنسیت ، تحصیلات ، درآمد و سن) مترکز می شویم. تعدیل اثر جنسیت می تواند با توجه به تئوری نقش اجتماعی و روانشناسی تکاملی شرح داده شود. مردها به وظیفه گرایی و سیستم گرایی تمایل بیشتری داشته و نسبت به زن ها مایل به پذیرش مخاطره ی بیشتری هستند. این بدان جهت است که از نظر اجتماعی از افراد انتظار می رود که اینگونه رفتار کنند (تئوری نقش اجتماعی)، همچنین از آن جهت که این رفتار انطباقی در فرایند طبیعی اتتخاب، مزیت های خصیصه ای ویژه ای را نصیب افراد می کند (روانشناسی تکاملی). پژوهش های روانشناسی طی سالیان بسیار، تفاوت های جنسیتی متعددی را که بطور بالقوه به رفتار مصرف کننده ی الکترونیکی مربوط می شود، شناسایی کرده اند. به عنوان مثال در راهبری فضایی(سه بعدی)، ادارک و شیوه های ارتباط.
نقش تحصیلات در خرید، مانند نقش جنسیت، مورد توجه کمتر پژوهشی قرار گرفته است. عنوان می شود افرادی که دارای تحصیلات بالاتری هستند، تمایل به جمع آوری اطلاعات بیشتری پیش از تصمیم گیری دارند. در مقابل، افرادی که دارای تحصیلات پایین تری هستند به اطلاعات کمتری اتکإ می کنند.
دسته ای از پژوهش ها بیان می کنند که در آمد با رفتار مصرف کننده الکترونیکی مرتبط است .این انتظار وجود دارد، افرادی که دارای درآمد بیشتری هستند، به تحصیلات بالاتری دست یابند.
مصرف کنندگان مسن تر، تمایل کمتری به جست و جو اطلاعات جدید دارند. مؤلفه ی سن، ارتباط میان رضایت از محصول و وفاداری را تعدیل می کند، به طوری که این ارتباط برای مصرف کنندگان مسن تر، قوی تر می شود. لزوماً خصیصه های گوناگون، تاثیرات تعدیل کننده یکسانی نخواهند داشت.

۲-۱۶- سطوح آمادگی ذهنی مشتریان

وجود آشفتگی در بازارها و رقابت بر سر تصاحب مشتری و نفوذ در فرایند تصمیم به خرید وی، سازمان ها و شرکت ها را متوجه این قضیه کرده است که مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان، تجزیه و تحلیل فرایند رفتار مصرف کننده و اولویت بندی عوامل تأثیرگذار بر این فرایند از عمده وظایف بازاریابان می باشد و تنها وقتی می توانند به بقای خود ادامه دهند که بتوانند نیازها و خواسته های مصرف کننده را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلشان(مشتری) برآورده نمایند و متناسب با هر بازار هدف از استراتژی های خاص بازاریابی بهره مند شوند. شرکتی که از چگونگی واکنش مصرف کنندگان نسبت به ویژگی های مختلف کالا، قیمت و دستاویزهای تبلیغاتی آگاهی داشته باشد در مقابل رقبای خود از یک مزیت نسبی برخوردار است. به همین دلیل است که شرکتها و مراکز آموزشی تحقیقاتی درباره ارتباط بین محرک های بازاریابی و واکنش مصرف کننده تحقیقات زیادی به عمل آورده اند، نقطه شروع این تحقیقات بررسی رفتار خریدار است. همچنین بر اساس رهبری وضعی بلانچارد، چیزی به نام بهترین راه نفوذ در مردم وجود ندارد. اینکه شخص از چه شیوه ی رهبری در رفتار با افراد یا گروه ها استفاده کند، به سطح آمادگی مردمی بستگی دارد که رهبر می کوشد در آنها نفوذ کند منطق اصلی نظریه این است که موقعیت ها و شرایط مختلف به شیوه های مناسب رهبری در همان موقعیت نیاز دارند. بنابراین طبق این نظر یک سبک رهبری یا الگوی رهبری که منحصر به فرد و پایدار که برای تمام شرایط زمانی و مکانی مناسب و صادق باشد، اساساً وجود نداشته و قابل دست یافتن نیست، چون توانایی های مشتریان، شخصیت برند و موقعیت ها فرق می کنند. در اینجا میزان بلوغ یا آمادگی ذهنی مشتریان را به منزله ی یکی از متغیرهای حائز اهمیت مؤثر بر تعیین سبک رهبری برند در نظر می گیریم.
بازار مشتمل بر تمام مشتریان بالقوه ای است که دارای نیاز و خواسته ی مشترک هستند و برای تأمین نیاز و خواسته ی خود، بایستی به انجام مبادله متمایل بوده و توانایی این کار را نیز داشته باشند؛ در واقع از سطح، آمادگی لازم برای خرید برخوردار باشند^[۵۴]. آمادگی در رهبری وضعی عبارت است از میزان توانایی و تمایل افراد در بدست آوردن توفیق در انجام یک تکلیف خاص. آمادگی نه صفت ویژه ی شخصی است، نه ارزیابی صفات ممیزه شخصی مانند ارزش ها، سن و سال و
چیزهایی از این قبیل. آمادگی به معنی نحوه ی آمادگی اشخاص برای انجام یک تکلیف خاص است. این سخن به این معنی است که در مفهوم کلی، یک فرد یا گروه، یا آماده است یا آماده نیست. در اینجا منظور از انجام یک تکلیف خاص، عمل خرید می باشد. بنابراین، آمادگی ذهنی اشاره به توانایی و تمایل یک فرد به هدایت رفتار خود جهت خرید یک کالای خاص دارد و سطوح آمادگی ذهنی مشتریان، ترکیب های گوناگون توانایی و تمایلی است که مشتریان جهت خرید با خود همراه دارند که در چهار سطح، از بسیار کم تا بسیار زیاد قابل تعمیق است.

۲-۱۷- تصمیم به خرید

واژه تصمیم مصرف کننده تصویر فردی را در ذهن مجسم می کند که با دقت مشغول بررسی ویژگی های تعدادی از محصولات، برندها یا خدمات است و می کوشد با بهره گرفتن از شیوه های منطقی گزینه ای را انتخاب کند که بتواند با حداقل هزینه، نیازی را که تشخیص داده برطرف نماید. بنابراین، تصمیم گیری مصرف کننده یک مفهوم منطقی و عملکردی را در بر دارد.

۲-۱۸- نیات خرید

نیات خرید یکی از مفاهیم عمده مطالعه شده در نوشتجات بازاریابی می باشد که کاربرد روتین در تحقیقات مصرفی که با اهدافی متفاوت (مثل مفهوم محصول جدید، تست های نسخه برداری، مطالعات ردگیری و تقسیم بندی) انجام شده، دارد و همچنین گستره ای وسیع از محصولات وخدمات را پوشش می دهد علاقه پژوهشگران بازاریابی به نیات خرید ناشی از ارتباط آن با رفتار خرید است. چندین مطالعه یک همبستگی مثبت را بین نیات خرید و رفتار خرید گزارش کرده اند. علاوه براین مدیران بازاریابی به نیات خرید مصرف کننده به منظور پیش بینی فروش محصولات و خدمات موجود و یا جدید، توجه دارند. داده های نیات خرید می توانند به مدیران بازاریابی در تصمیمات بازاریاب مرتبط با تقاضای محصول(محصولات موجود و جدید)، بخش بندی بازار و استراتژی های تبلیغاتی کمک کنند .نیات خرید، به احتمال اینکه مشتریان در یک موقعیت خریدی که پیش می آید، برندی خاص از یک طبقه محصول را خریداری کنند، اشاره دارد. فیشبین و آجیزن (۱۹۷۵) اظهارمی کنند بهترین پیش بینی کننده منفرد رفتار یک فرد، مقیاس نیت او برای اجرای آن رفتار خواهد بود. طبق مدل نیات رفتاری که بر اساس تئوری کنترل پیشنهادی می باشد، نیت یک فرد برای اجرای یک رفتار تابعی از: (۱) نگرش او نسبت به اجرای آن رفتار در وضعیتی معین؛ (۲) هنجارهای حاکم بر رفتار در آن وضعیت و انگیزه او برای تبعیت از این هنجارها، می باشد .
آنچه از اهمیتی خاص برخوردار می باشد اینست که توجه به سمت نگرش فرد نسبت به عمل اجرای یک رفتار است، نه نگرش او نسبت به شیء. دوم این که مدل مستلزم آن است که نگرش نسبت به یک وضعیت بسیار خاص سنجیده شود. سوم این که نگرش نسبت به اقدام مورد نظر تابعی از اعتقادات فرد در مورد پیامدهای احتمالی اجرای آن عمل و ارزیابی اش از آن اعتقادات می باشد^[۵۵].

۲-۱۹- مطالعات داخلی انجام شده در زمینه بخش بندی بازار

۱- در سال ۸۵ یک تحقیق تحت عنوان ” بخش بندی بازار پژو ۲۰۶ بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی و رفتاری مصرف کنندگان” توسط کشوری انجام شد. روش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش، روش تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی می باشد. جامعه آماری این پژوهش را کلیه خریداران پژو ۲۰۶ تشکیل می دهند و نمونه انتخابی شامل خریداران پژو ۲۰۶ در شهر تهران می باشد. ابزار این پژوهش، پرسشنامه با مقیاس پنج درجه لیکرت می باشد. با توجه به نتایج این پژوهش مشخص شد که بخش بندی بازار خودرو پژو ۲۰۶ تحت تاثیر متغیرهای درآمد، سن، میزان تحصیلات، جنسیت، شرایط استفاده، وفاداری، میزان خرید، اندازه خانواده و شغل می باشد اما تحت تاثیر متغیر وضعیت تاهل نمی باشد.
۲- در سال ۸۲ یک تحقیق تحت عنوان” تعیین و شناسایی معیارهای بخش بندی بازار محصولات شوینده و پاک کننده” توسط نبی قلی زاده انجام شد. روش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش، روش تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی می باشد. جامعه آماری این پژوهش را کلیه خریداران شامپو گلرنگ تشکیل می دهند و نمونه انتخابی شامل خریداران شامپو گلرنگ در شهر تهران می باشد. ابزار این پژوهش، پرسشنامه با مقیاس پنج درجه لیکرت می باشد. نتایج حاصل از آزمون های آماری بیانگر وجود رابطه معنی داری بین عوامل جنسیت، درآمد، تحصیلات، سن، شغل و وضعیت تاهل مصرف کنندگان با منافع مورد نظر مصرف کنندگان شامپو که در قالب بخش های بازار ارائه شده است، می باشد. در این مطالعه فرضیه های تاثیر منطقه سکونت مصرف کنندگان، تعداد اعضای خانواده و میزان مصرف در انتخاب و خرید شامپوی مصرفی، تایید نشد.
۳- در سال ۸۵ یک تحقیق تحت عنوان” طراحی و تبیین بخش بندی بازار بر اساس رویکرد منافع پژوهی مصرف کننده( مورد کاوی روغن مایع شرکت صنعتی بهشهر(” توسط خانم شیرین صفری انجام شد. روش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش، روش تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی می باشد. جامعه آماری این پژوهش را کلیه خریداران روغن مایع تشکیل می دهند و نمونه انتخابی شامل خریداران روغن مایع در شهر تهران می باشد. ابزار این پژوهش، پرسشنامه با مقیاس پنج درجه لیکرت می باشد. نتایج حاصل از آزمون های آماری بیانگر وجود رابطه معنی داری بین عوامل جنسیت، درآمد، تحصیلات، سن، شغل و وضعیت تاهل مصرف کنندگان با منافع مورد نظر مصرف کنندگان روغن مایع که در قالب بخش های بازار ارائه شده است، می باشد.

۲-۲۰- مطالعات بین المللی انجام شده در زمینه بخش بندی بازار

اصطلاح بخش بندی بازار توسط وندل اسمیت در مقاله وی در سال ۱۹۵۶ ارائه شد و همین مقاله نقطه عطفی در شناخت بیشتر و کشف سلیقه، انگیزه خرید و پیش بینی خرید بعدی مشتری تبدیل شد. با ارائه مقاله اسمیت ، مفهوم بخش بندی بازار به یکی از مهمترین موضوعات مورد بحث در علم بازاریابی تبدیل گردید. از نظر اسمیت بخش بندی بازار می تواند باعث افزایش تقاضای بازار و بهبود کارایی فرایند بازاریابی شود.
بعد از انتشار مقاله وندل اسمیت که از متغیر کلاس اجتماعی مشتریان برای بخش بندی بازار استفاده کرده بود، محققین دیگر نیز همین رویکرد را در پیش گرفتند. در واقع آنان معتقد بودند که با گروه بندی مشتریان به وسیله مشخصات شخصی آنان، می توان بهترین پیشگویی را در مورد خرید بعدی آن گروه انجام داد. اما کم کم این نظریه که مشتریان با مشخصاتی مانند کلاس اجتماعی و سطح درآمد شبیه به هم، سلیقه و خرید شبیه به یکدیگر داشته باشند، مورد شک و تردید واقع شد. مشکل دیگری که وجود داشت این بود که برخی از مشتریان علاقه ای به گفتن این مشخصات نداشتند و این موضوع باعث می شد که نتایج به دست آمده قابلیت اطمینان کافی را نداشته باشند. در نتیجه متغیرهای رفتار خرید مشتری نیز مورد توجه قرار گرفتند به حدی که روش بخش بندی بازار مبتنی بر خرید در بعضی از مقالات به کار گرفته شد.
یانگ ، هوانگ و فنگ(۲۰۱۱) در مقاله ای به بررسی عواملی پرداختند که بر خرید تکانشی مواد آرایشی مصرف کنندگان زن تاثیر می گذاشتند. این مطالعه از یک پرسشنامه و نیز گروه کانون استفاده نمود تا عواملی که خرید تکانشی لوازم آرایشی را تحت تاثیر قرار می دهند بررسی نماید. نتیجه مطالعه نشان داد که گرایش خرید ناگهانى به طور معنی داری تحت تاثیر ویژگی های جمعیت شناختی می باشد اما رفتار خرید ناگهانی به طور معنی داری ارتباط ندارد.
کوترولو و سورجینیس در مقاله ای به بررسی عوامل پرداختند که بر رفتار خرید مشتریان نسبت به غذاهای محلی در یونان تاثیر می گذارد. این مطالعه در سال ۲۰۱۱ انجام شد که در یک مصاحبه ای با یک نمونه ۱۰۰ تایی انجام گرفت. تحلیل آماری چند متغیره انجام گرفت. این مطالعه نشان داد که رابطه معنی داری بین بکارگیری رفتار خرید و عوامل وجود دارد که بر انتخاب محصولات محلی تاثیر می گذارد.

فصل سوم:

روششناسی

تحقیق

۳-۱ مقدمه

هدف از انتخاب روش تحقیق آن است که پژوهشگر مشخص نماید که چه شیوه یا روشی را اتخاذ نماید تا او را هر چه سریعتر و آسان تر و بهتر به پاسخهای احتمالی برساند. در این فصل به بررسی پیرامون روش تحقیق پرداخته می شود، که شامل بیان نوع تحقیق، قلمرو تحقیق، ابزار پژوهش، شیوه نمونه گیری، شیوه جمع آوری داده ها، و شیوه تجزیه و تحلیل داده ها می باشد.

۳-۲ روش تحقیق

پژوهشگر پس از تهیه و تنظیم موضوع تحقیق باید در فکر انتخاب روش تحقیق باشد. هدف از انتخاب روش تحقیق این است که مشخص نماییم برای بررسی موضوعی خاص چه روش تحقیقی لازم است و محقق چه روش و شیوهایی را اتخاذ کند تا او هر چه دقیقتر و سریعتر به پرسش یا پرسشهای تحقیق مورد نظر دست یابد.
تحقیق حاضر در گروه روش های کمی قرار می گیرد، به دلیل این که با بهره گرفتن از پرسشنامه به جمع آوری داده ها پرداخته شده است. همچنین روش تحقیق حاضر، روش غیرآزمایشی پیمایشی محسوب می شود. محقق پیمایشی با بررسی تغییرات متغیر بر حسب مورد جستجو ویژگیهای دیگری که به طور منظم با آن پیوند دارد در پی شناخت علل پدیده ها بر می آید^[۵۶]. اطلاعات مورد نیاز پیمایش از طریق پرسشنامه، مصاحبه و روش های مناسب دیگر فراهم می آید.
این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی– همبستگی و از نظر مکان یک تحقیق میدانی می باشد. پژوهشگر در این گونه تحقیقات سعی می کند تا “آنچه هست” را بدون هیچ گونه دخالتی یا استنتاج ذهنی گزارش دهد و نتایج عینی از موقعیت بگیرد.
در ذیل به بعضی مشخصات تحقیقات توصیفی اشاره می شود :

• • در این تحقیق ها فرضیه هایی ساخته و آزموده می شوند.

• • دراین تحقیقات اغلب از روش نمونه گیری استفاده می شود تا هنگام استنباط خصایص جامعه از روی مشاهده نمونه بتوان خطای آن را برآورد کرد.

• • متغیرها و روش ها را هر اندازه که ممکن است دقیق و کامل توصیف می کند به گونه ای که سایر پژوهشگران بتوانند تحقیق را تکرار کنند.

۳-۳ قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی: تحقیق در حوزه بازاریابی می باشد.
قلمرو مکانی: این تحقیق در سطح شهر آباده انجام شده است.
قلمرو زمانی: این تحقیق در سال ۹۱ انجام شده است.