تبلیغات، پل ارتباطی بین بنگاه اقتصادی و یک بازار، و در مفهومی وسیعتر، یک جامعه، می‌باشدکه ابزاری مناسب برای پیشبرد فروش و توسعه امور سازمانی است به دلیل اینکه برای سازمان علاوه بر حفظ مشتریان قدیمی مشتریان جدیدی بدست می‌آورد و هزینه‌های فروش را کاهش می‌دهد، همچنین با رونق تکنولوژی در بنگاه باعث نوآوری و افزایش کیفیت محصولات می‌شود. (Hackley, 2005)

عملیات اطلاع رسانی یا تبلیغات از مهمترین عملیات در طیف فعالیت های بازاریابی است. اگر کالایی بهترین صفات و ویژگی ها را داشته باشد و قیمت آن نیز مناسب باشد و توسط مطمئن‌ترین و مناسب‌ترین روش‌های پخش نیز توزیع شود اما مصرف کننده از وجود آن مطلع نباشد، بطور قطع آن کالا یا خدمت از بازار خارج خواهد شد. تبلیغات، کارکردهای متفاوتی دارد، یکی از وظایف تبلیغات ایجاد تغییرات در ترجیحات مصرف‌کننده است. (خورشیدی, ۱۳۷۶) بنابراین تبلیغات می‌تواند اطلاع‌رسان، ترغیب کننده یا یادآورکننده باشد. تبلیغات از شناخته شده‌ترین و بحث انگیز ترین فعالیت‌های ترفیعی است و برای سالیان سال فعالیت اصلی ترویجی و ترفیعی شرکت‌ها به شمار می‌آید. در ذیل دلایلی جهت اهمیت دادن به تبلیغات عنوان شده که آنها را بر می شماریم:
برای بنگاه اقتصادی ایجاد هویت می‌کند.
مشتریان جدیدی برای بنگاه ایجاد می‌کند.
در حفظ مشتریان قدیم، با ایجاد عادت در مصرف، مؤثر واقع می‌شود.
هزینه‌های فروش را با افزایش سرعت گردش کالا یا توسعه بازار، کاهش می‌دهد.
کار فروشندگی را در واحد فروش بنگاه آسان می‌کند.
قیمت‌های فصلی را به عنوان یک حربه تبلیغاتی در برابر رقبا می‌شکند.
به مردم اطلاع می‌دهد که کجا و چگونه می‌توانند نشان‌های تجاری تبلیغ شده را خریداری کنند. (Chuan Sun, Tang & Yi Shih, 2006)
۱-۸-۲ تصویر شرکت
تصویر شرکت برداشت‌ها، باورها، تصورات و احساس کلی مردم در مورد یک شرکت است که در ذهن آنها می‌باشد. تصویر شرکت با ویژگی‌های مختلف فیزیکی و رفتاری شرکت در ارتباط است، ویژگی هایی چون نام شرکت، تنوع محصولات یا خدمات، سنت، ایدئولوژی و احساسی که هر شخص در ارتباطش با مشتریان شرکت درمورد کیفیت خدمات او دارد. تصویر شرکت چیزی بیشتر از آنچه از روانشناسی مردم به دست می‌آید، می باشد. بنابراین شرکت‌ها نیاز دارند تا مخاطبان خود را بشناسند و به هنگام رفتار و معامله با هر کدام از گروه‌ها، از سیاست ارتباطی مناسب آنها استفاده کنند. (Brettel & Spilker, 2010) تصویر شرکت حاصل یک نگرش واحد توسط اکثریت مردم نیست بلکه حاصل تک تک نگرش‌هایی است که رابطه نزدیکی با شرکت دارند. برای داشتن یک تصویر قوی بایستی بر تلاش‌های بلندمدت به منظور حفظ و نگهداری ادراکات مطلوب مخاطبان تکیه کرد. ارزیابی‌های مجدد و دائم تصویر به شرکت سکویی می‌دهد تا از طریق آن با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند. بنابراین یک ارتباط دو طرفه دائمی بین شرکت و مخاطبان هدفش لازم است تا این تصویر مطلوب را حفظ و تقویت نماید. از نقطه نظر بازاریابی تصویر شرکت بر رفتار مشتری علیرغم فقدان شواهد تجربی به خوبی قابل مشاهد است. برخی نویسندگان ادعا می‌کنند که تصویر خوب به شرکت کمک می‌کند تا فروش شرکت و سهم بازار آن افزایش یابد و رابطه وفادار با مشتری ایجاد و حفظ گردد. تصویر مطلوب شرکت می‌تواند بر تکرار حمایت از آن تاثیر بگذارد. (Farhina, 2013)
۱-۸-۳ کیفیت دریافت شده
این حقیقت که کیفیت محصول یا خدمات ادراک شده در حال تبدیل شدن به مهمترین عامل رقابت در دنیای کسب و کار است، باعث شده است که عصر کنونی کسب و کار را عصر کیفیت بنامند. نارضایتی روز افزون مشتریان نسبت به کیفیت کالا و خدمت ویژگی دهه ۱۹۸۰ بود. درک روز افزون این واقعیت که بهبود کیفیت بر وفاداری مشتریان تاثیر مثبتی دارد و برای رقابت لازم است، نگرش ها را بطور کلی تغییر داده است. (Lee, 2009)
کیفیت یک محصول یا خدمت، درجه ای است که یک محصول یا خدمت با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده انطباق دارد. کیفیت خدمات بطور سنتی به عنوان تفاوت بین انتظارات مشتری درمورد دریافت خدمت و ادراک وی از خدمت، متصور شده است. در برخی مطالعات، کیفیت خدمات، اشاره به مقداری دارد که در آن، نیازها یا انتظارات مشتری را برآورده می‌سازد. در این تحقیق منظور از کیفیت خدمات، کیفیت خدمات درک شده بعد از استفاده از خدمت می باشد. به طور کلی روابط میان کیفیت خدمات و وفاداری مشتری در سطح وسیعی مستند شده است و در این میان محققان تشخیص داده‌اند که رفتارهای مشتری مدارانه کارکنان بسیار حیاتی است. (Farhina, 2013)
۱-۸-۴ رضایتمندی مشتری
رضایت مشتری، ارزیابی مطلوب هر فرد بطور ذهنی از هر نتیجه ای که اقتباس کرده است یا تجارب مرتبط با مصرف یک محصول اطلاق می‌شود. عملا، رضایت مشابه نگرش است از آنجایی که مجموعه‌ای از چندین ویژگی قضاوتی رضایت را مهیا می‌سازد. از این جنبه رضایت سنجش خاص معامله می‌باشد. از یک دیدگاه دیگر رضایت مرتبط با خدمات کمی متفاوت است. رضایت، ارزیابی تجمعی و یک نتیجه از کیفیت خدمات می‌باشد. رضایت یک قضاوت کلی نسبت به سنجش خاص یک معامله ارائه می‌کند. همچنین رضایت یک عنصر موثر دارد که تجربی است و احتمالا بطور مقتضی بعد از مصرف ارزیابی می‌شود. (Janghyeon, Yuksel & Georgina, 2011) در حالی که چندین تئوری راجع به شکل‌دهی ادراک رضایت وجود دارد، بنظر می‌رسد که تئوری برابری به خصوص در زمینه پوشش خدمات مرتبط باشد. مصرف‌کنندگان معمولا برخی درجات بی عدالتی را در واکنش به عدم موفقیت خدمات درک می‌کنند. با تاکید بر اصول تئوری برابری، چندین محقق ارتباط مثبتی را بین عدالت و رضایت گزارش داده اند با این ترتیب ادراک مصرف کننده از رضایت افزایش خواهد یافت همانگونه که شرکتها رفتار منصفانه را بهبود دهند. محققین بهبود خدمات را با رضایت مشتری مرتبط ساخته‌اند. در این مطالعات رضایت مشتری با سطح تلاش برای بهبود خدمات نوسان می یابد. (Maxham, 2001)
سه مورد اصلی که در رضایت مشتری دخیل می‌باشد که کاربرد محصول، ظاهر آن و کیفیت خدمات می باشد.کاربرد محصول و ظاهر آن مستقیما بر رضایت و عدم رضایت محصول تاثیر می گذارد. و همچنین لذت بردن از محصول به عنوان واسطه بین مفید بودن و ظاهر با رضایت و عدم رضایت از محصول می باشد. (Mugge, Hendrik & Schoormans, 2010) کیفیت خدمات بطور مثبت بر ارزش درک شده و رضایت مشتری تاثیر می گذارد و ارزش درک شده بطور مثبت بر رضایت مشتری و قصد بعد از خرید تاثیر می گذارد و همچنین رضایت بطور مثبت بر قصد بعد از خرید تاثیر می گذارد. بنابراین کیفیت خدمات تاثیر مثبت غیر مستقیم روی قصد بعد از خرید از طریق رضایت مشتری یا ارزش درک شده دارد. (Kuo, Deng & Wub, 2009) هر چه تفاوت بین انتظارات و ادراک کیفیت خدمات کم باشد مصرف کنندگان وفاداریشان را در رفتار پس از خرید بیشتر نشان خواهند داد و هر چه تفاوت بین انتظارات و ادراک کیفیت خدمات بیشتر باشد، مصرف کنندگان بیشتر ناراضی خواهند بود و به برندهای دیگر روی خواهند آورد. (Lin, 2009) وقتی که یک خرید تحت خدمات پس از فروش ارزانتر صورت می‌گیرد، مصرف کنندگان با احتمال بیشتری ترغیب به تحقیقات پس از خرید برای قیمت‌های پایین‌تر می‌شوند. (Dutta & Biswas, 2005) با توجه به این که هزینه حفظ یک مشتری کمتر از هزینه جذب مشتری جدید می باشد، قصد خرید یک مورد خیلی مهم برای بازاریابان است. رضایت مشتری، عاملی قوی در توسعه وفاداری مصرف کننده می باشد؛ بنابراین توانایی یک شرکت در تاثیر بر رضایت مشتری به شرکت این فرصت را می دهد که بر انتخاب خرید مصرف کننده در آینده تاثیر گذارد. بررسی تاثیر رضایت  بر وفاداری مشتری از مهمترین موضوعات مطالعات سالهای اخیر بوده است. برخی از مطالعات نشان داده اند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایت مشتریان و وفاداری آنها وجود دارد. یعنی مشتریانی که راضی شوند وفادار خواهند ماند و مشتریانی که ناراضی هستند به برندهای دیگر رجوع می‌کند. معمولا از رضایت به عنوان پیشگویی کننده خریدهای آتی شرکت استفاده می کنند. مشتریان راضی احتمال زیادی دارد که خریدهای خود را تکرار کنند. مشتریانی که راضی شدند کمتر از رقبا فریب می خورند. از رضایتمندی به عنوان ضرورت اولیه برای وفاداری یاد می شود. (Duffy, 2005)
۱-۸-۵ وفاداری مشتری
وفاداری مشتریان، امروزه کلید موفقیت تجاری محسوب می‌شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود. درک بازار با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی‌های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آنها، منافع بلندمدت برای بنگاه‌های اقتصادی به وجود می‌آورد. با پیشرفت فناوری و رقابتی‌تر شدن شرایط بازار در بخشهای مختلف تولیدی و خدماتی، مشتری وفادار بعنوان سرمایه اصلی هر شرکتی محسوب می‌شود. اهمیت ایجاد و حفظ وفاداری مشتری تبدیل به تمرکز واضح‌تر در بازاریابی شده است. سطح بالای وفاداری مشتریان باعث ایجاد یک سری مزیت‌های رقابتی برای شرکت‌ها و تأثیر مثبت بر افزایش درآمد و کاهش هزینه‌های بازاریابی می‌گردد. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکت‌هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می‌شود. (Trasorras, Weinstein & Abratt, 2009)
یکی از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی “وفاداری مشتری” است. این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلندمدت برای شرکت ایفا می‌کند، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش‌های ترفیعی گسترده ندارند، آنها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نام تجاری مورد علاقه خود بپردازند. وفاداری مشتری مضمون مرکزی بازاریابی تئوری و عمل، در ایجاد مزیت رقابتی پایدار بوده است. وفاداری مشتریان می‌تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد. وفاداری مشتریان باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش‌های بازاریابی رقبا می‌شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار، دارایی شرکت محسوب می‌شوند. و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است. در حالی که بیشتر محققان در زمینه وفاداری، بر تکرار خریدکالاهای مصرفی تمرکز دارند. (Meller & Hansan, 2006) وفاداری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرایندهای روانی می‌باشد. بعبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می‌باشد. وفاداری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای اینکه با رفتارهای خرید ساده بیان شود، می تواند به طور گسترده تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری مشتری از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است. وفاداری رفتاری، از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره و وفاداری نگرشی بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید تعریف می‌شود. بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری رفتاری به تنهایی نمی‌تواند علل واقعی خرید را بیان کند؛ بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد. (Baloglu, 2002)
سه نوع متفاوت از وفاداری وجود داردکه عبارتند از وفاداری فوق العاده، وفاداری پنهان و وفاداری نگهدارنده. وفاداری فوق العاده به وفاداری همیشگی مشتری مبتنی بر حفظ یک ویژگی مانند آسودگی خاطر مشتری، پیشنهادات خاص یا نفوذ دیگر افراد اشاره دارد. وفاداری پنهان شامل درجه بالایی از نگرش مثبت مشتری نسبت به شرکت است البته نه در حدی که بتواند رفتار خرید مشتری را تحت تأثیر قرار دهد. نوع سوم وفاداری نگهدارنده است که در آن مشتری ترجیحات و انتظارات زیادی دارد که روی رفتار خرید مشتریان و ماندن در حالت وفاداری تأثیر می‌گذارد. این وفاداری زمانی ایجاد می‌شود که شرکت یک طرح وفاداری با منافع بلندمدت برای مشتریان توسعه داده است. (Owomoyela, Olasunkanmi & Oyeniyi, 2013) افزایش وفاداری می‌تواند به چهار فاز تقسیم گردد. این چهار مرحله عبارتند از: مرحله شناختی، مرحله موثر،‌ مرحله ذهنی و مرحله اقدام. فاز نخست وقتی اتفاق می‌افتد که مشتری دانش و اطلاعات مثبتی را درباره یک مارک خاص بدست آورده است که به ترجیح آن مارک نسبت به گزینه‌های دیگر منجر می‌‎شود. اگرچه در وفاداری شناختی مشتریان تمایل به تغییر مارک، اگر رضایت برآورده نشود را دارند. فاز بعدی وفاداری موثر است. در این فاز مشتریان بیشتر از قبل نسبت به خرید مارک مورد نظر استقبال می‌کنند و از خرید خود به احساس رضایتمندی و خوشحالی دست می یابند که از اهمیت زیادی برخوردار است. مشتریان موثر خیلی راغب نیستند تا مانند مشتریان با وفاداری شناختی از خرید مجدد منصرف شوند. البته آنها وفاداری کاملی نسبت به مارک ندارند.گام بعدی در توسعه وفاداری مرحله ذهنی است. این مرحله نتیجه ذهنیت و تجربه مثبت تکراری مشتری هنگام خرید مجدد مارک است. مشتری در این مرحله بر طبق الگوی خرید مجدد خود به طور مستقیم به خرید مارک مورد نظر می‌پردازد و بنابراین از تعهد بیشتری برخوردار است. در خاتمه بعد از دستیابی به وفاداری ذهنی، مشتریان راغب و متعهد، اقدام به خرید مجدد می‌کنند و مشتری مارک ترجیحی می شوند. بنابراین وفاداری اقدامگر تحقق می یابد و شرکت در نگهداری مشتریان موفق می‌گردد. (Kellgren, Moradi & Maiju, 2007)
۱-۹ واژگان کلیدی پژوهش
مخارج تبلیغات، تصویر شرکت، کیفیت دریافت شده، رضایتمندی مشتریان، وفاداری مشتری، هایپرمی
تبلیغات: تبلیغات مجموعه فعالیت‌هایی است که توسط آن پیامهای سمعی و بصری به منظور آگاهی رسانی و تحت تأثیر قراردادن مردم درخصوص کالاها، ایده‌ها، نهادها و حتی افراد و فعالیت‌ها به طور عمومی منتشر و یا توزیع می‌گردد. فعالیت تبلیغاتی شامل انتشار پیام از طریق رسانه‌های جمعی(رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجلات و شبکه اینترنت) و تابلوهای نصب شده در فضای آزاد، بروشورها، پوسترها، تصاویر روی وسایل نقلیه عمومی مثل اتوبوسها و … می‌باشد. (Hackley, 2005)
وفاداری مشتری: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود، تا همان مارک یا محصول علیرغم تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا و تأثیرات آنها، خریداری گردد. (Trasorras, Weinstein & Abratt, 2009)
کیفیت دریافت شده: کیفیت یک محصول یا خدمت، درجه‌ای که یک محصول یا خدمت با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده انطباق دارد. (Farhina, 2013)
تصویر شرکت: تصویر شرکت برداشت‌ها، باورها، تصورات و احساس کلی مردم درمورد یک شرکت است که در ذهن آنها می‌باشد. تصویر شرکت با ویژگی‌های مختلف فیزیکی و رفتاری شرکت در ارتباط است، ویژگی‌هایی چون نام شرکت، تنوع محصولات یا خدمات، سنت، ایدئولوژی و احساسی که هر شخص در ارتباطش با مشتریان شرکت درمورد کیفیت خدمات او دارد. (Farhina, 2013)
رضایتمندی مشتری: رضایتمندی به عنوان یک پاسخ عاطفی است که بر عملکرد محصول در طول مدت مصرف یا بعد از مصرف در مقایسه با برخی استانداردهایی که قبل از خرید در نظر داشته ایم، تاکید دارد. (Mugge, Hendrik & Schoormans, 2010)
فصل دوم
ادبیات، مبانی نظری
و پیشینه تحقیق
۲-۱ مقدمه
در جهان امروز با افزایش فاصله بین تولیدکننده و مصرف‌کننده کالا، احتمال بازاریابی و فروش مستقیم از عرضه‌کننده کالا سلب شده است. همچنین به علت رقابت‌های روزافزون به ناچار باید از سازوکارهای تبلیغاتی برای اطلاع رساندن، آگاه‌کردن، ایجاد تمایل و ترجیح و بالاخره متقاعدکردن مصرف‌کننده اجتماعی استفاده کرد. امروزه مدیران بازاریابی جهت تبلیغ، رسانه‌های مختلفی را در اختیار دارند. تلویزیون، رادیو، اینترنت، روزنامه، مجلات، تابلوهای سطح شهر و… که هریک از این رسانه‌ها دارای تعداد بیننده متفاوت، فرهنگ متفاوت مخاطبان، هزینه‌های متفاوت و… هستند. از طرفی امکان تبلیغ در همه رسانه‌های فوق الذکر وجود ندارد چرا که بودجه تبلیغات عموما محدود است. تبلیغات به طور کلی نوعی از ارتباطات است که هدفش ترغیب یا تشویق مخاطب برای انجام عملی جدید یا ادامه عمل قبلی است. در حوزه بازاریابی تبلیغات عموما سعی دارد، رفتار مصرف کننده را تحت تاثیری خاص قرار دهد. با این حال تبلیغات سیاسی یا ایدئولوژیکی یا حتی تبلیغات شخصی نیز از انواع تبلیغات محسوب می‌شود. شروع تبلیغات نوین مصادف است با شروع تولید انبوه کالا در قرن۱۹ و ابتدای قرن۲۰٫ امروزه مخارج تبلیغات جهان در سال۲۰۱۰ بیش از ۴۵۰ میلیارد دلار تخمین زده شده است. (www.wpp.com, 2012)
۲-۲ تبلیغات
۲-۲-۱ مفهوم تبلیغات
از آنجا که تعریف واحدی برای تبلیغات وجود ندارد، در زیر به مرور برخی از مهمترین تعاریف موجود از تبلیغات می‌پردازیم:
الف) نوعی از انتقال غیرشخصی اطلاعات که معمولا با پرداخت پول درباره محصول (کالا یا خدمات) یا ایده‌ای انجام شده، ذاتا ترغیب کننده بوده و از سوی حامی مالی مشخص و از طریق رسانه‌ها صورت می‌گیرد(Arenz, Weigold & Arenz, 2010)
ب) هرگونه انتقال غیرشخصی اطلاعات درباره سازمان، محصول، خدمت یا ایده‌ای که از سوی یک حامی مالی مشخص انجام می‌گیرد. (Belch & Belch, 2011)
ج) انتقال غیرشخصی اطلاعات از سوی یک حامی مالی مشخص از طریق رسانه‌های گروهی و با هدف تأثیرگذاری یا ترغیب مخاطب. (Wells, Burnett & Moriarty, 1997)
د) یکی از عناصر آمیخته بازاریابی که به صورت غیرشخصی و از طریق یک حامی مالی مشخص و از طریق کانال‌های رسانه‌های دسته جمعی به منظور ترفیع کالا، خدمت، ایده، یا فرد انجام می‌شود. (Bearden, Ingram & Laforge, 1998)
س) پیامی ترغیب کننده یا آگاه کننده از طریق رسانه‌ای غیرشخصی که حمایت مالی آن توسط شخصی خاص که سازمان و محصولش به نوعی مورد توجه قرار می‌گیرد، صورت می‌پذیرد. (Zikmund & Damico, 1999)
ط) هرگونه معرفی یا ترغیب غیرشخصی یک ایده، کالا یا خدمت که با هزینه یک حامی مالی مشخص انجام می‌شود. (Kotler & Keller, 2006)
ع) ارتباطات یک طرفه و غیرشخصی درباره یک سازمان یا محصول که هزینه‌اش توسط بازاریاب تقبل می‌شود. (Lamb, Hair & MC Daniel, 2000)
مفاهیم مشترک میان این تعاریف، متفاوت است. نکته مشترکی که می‌توان از تمامی تعاریف بالا برداشت نمود، این است که تبلیغات: ۱) باید از سوی یک حامی مالی خاص انجام شود. ۲) محوریت، یک ایده یا محصول یا فرد خاص است. این ویژگی دقیقا مرز تفکیک روابط عمومی و تبلیغات است. مثلا وقتی در تلویزیون مصرف شیر توصیه می‌شود، نمی‌توان آن را تبلیغ شیر به حساب آورد؛ چراکه نوع خاصی از محصول، ایده یا فرد خاص مطرح نیست بلکه ذات مفید یک ماده غذایی مدنظر است. ۳) ماهیت تبلیغات غیرشخصی است. گرچه امروزه تفکیک مخاطبان تبلیغات مخصوصا در فضای مجازی بیش از پیش مدنظر بازاریابان قرارگرفته است ولی باید توجه داشت که با این وجود هنوز هم ماهیت تبلیغات، ماهیت شخصی و غیرشخصی نبوده و طبقه مخاطبان را در بر می‌گیرد؛ هرچند که این طبقه‌ها براساس ویژگی‌های اقتصادی، جمعیت شناختی، فرهنگی و… همگن باشد. (تاج دینی, ۱۳۹۱)
۲-۲-۲ تاریخچه تبلیغات
مصری‌های باستان از پاپیروس به عنوان رسانه تبلیغاتی فروش استفاده می‌کردند. نشانه‌هایی از کمپین‌های تبلیغات سیاسی در ایتالیا یافت شده است که به قرن‌ها پیش بازمی‌گردد. آگهی‌های افراد یا اموال گمشده یا پیداشده در یونان و رم باستان رواج داشته است. دیوار یا سنگ نوشته‌ها، نوع دیگری از تبلیغات هستند که در آسیا، آفریقا و آمریکای جنوبی امروزه نیز یافت می‌شوند. آغاز تاریخچه آن را می‌توان در ۴۰۰۰سال قبل از میلاد مسیح در هنر نقاشی روی سنگ در هند جستجو کرد. (Bhatia, 2000)
با گسترش شهرها در قرون وسطی فعالیت‌های تبلیغاتی نیز گسترش یافت و به دلیل بی سواد بودن اکثر مردم از علائمی مربوط به حرفه مربوطه مثل پتک آهنگری، میوه و سبزیجات، چکمه، نعل اسب و… به عنوان نشان تبلیغاتی استفاده می‌شد. با اشاعه سواد و گسترش صنعت چاپ، اعلامیه‌های دستی نیز وارد صنعت تبلیغات شد. در قرن ۱۸ بود که تبلیغات به روزنامه‌های انگلیس راه یافت. با گسترش اقتصاد در قرن۱۹، تبلیغات نیز همراستای آن گسترش یافت و موقعیت اینگونه از تبلیغات در آمریکا به پیدایش و گسترش تبلیغات و فروش پستی انجامید. در ژانویه ۱۸۳۶، روزنامه فرانسوی لاپرس^[۹] اولین روزنامه درتاریخ بشر بود که توانست با چاپ آگهی‌های پولی، هزینه‌های خود را پوشش داده و همچنین تعداد خوانندگان خود را افزایش دهد. حدود سال۱۸۴۰ بود که والنی پالمر^[۱۰] آژانس تبلیغاتی امروزی را پایه‌گذاری کرد. پالمر فضاهایی را در روزنامه‌های مختلف می‌خرید و سپس با سود به تبلیغ‌کنندگان می‌فروخت. ولی همچنان خود شرکت‌های تبلیغ‌کننده بودند که کار تهیه تبلیغ را انجام می‌دادند. این حالت در پایان قرن۱۹ با تأسیس موسسه تبلیغاتی آیر و فرزندش^[۱۱] در شهر فیلادلفیا تغییرکرد. این موسسه کلیه کارهای تبلیغاتی مشتریان از جمله طراحی و تهیه تبلیغات را نیز برعهده می‌گرفت و موسسه‌ای با خدمات کامل محسوب می‌شد. در اوایل دهه۱۹۲۰ اولین دستگاه‌های رادیویی بنا شد و فروشندگان شروع به تبلیغ محصولات خود از این رسانه کردند. اواخر دهه۱۹۸۰ و اوایل دهه۱۹۹۰ مصادف شد با پیدایش و گسترش تلویزیون ماهواره‌ای و کابلی و کانالهایی مثل QVC، Home Shopping Network و Shop Tv Canada بطور کامل به تبلیغات اختصاص یافتند. با جهانی شدن اینترنت در دهه‌ های اخیر، تبلیغات اینترنتی نیز به جمع دیگر انواع تبلیغات پیوسته و البته نقش بسزایی در بحران Dot.com در دهه۱۹۹۰ ایفا نمود. با آغاز قرن۲۱، شرکت‌های اینترنتی چون گوگل سعی نمودند تبلیغات اینترنتی از شکل مزاحمت به شکل متقابل و کمک کننده تغییر دهند. (تاج دینی, ۱۳۹۱)
یکی از نوین‌ترین ایده‌های تبلیغاتی، ایده بازاریابی پارتیزانی است. هدف بازاریابی پارتیزانی ایجاد حداکثر تأثیر مطلوب با حداقل منابع از طریق انجام ابزارهای غیرمتعارف و حیرت‌آور است. از نمونه این نوع تبلیغات می‌توان به هدیه دادن اتومبیل‌هایی که پیام‌های تجاری روی آنها نوشته شده، نقش فعال بیننده در تبلیغات، پاسخگویی او به تبلیغات و حتی ورود او به پیام تبلیغات را نام برد. (www.en.wikipedia.org, 2012)
۲-۲-۳ تاریخچه تبلیغات در ایران